Crear una cultura del coaching

El eslogan de Anytime Fitness es: "Aquí está pasando algo diferente".

Brent Potter, operador de Anytime Fitness en Winnebago (Illinois), se ha tomado muy a pecho este adagio. No ha dejado de cambiar el enfoque de su cadena, del ejercicio individual al entrenamiento.

"Cuando empezamos, éramos uno de los únicos gimnasios de la zona abiertos 24 horas al día, 7 días a la semana y con centros en todo EE.UU.", dice. "Cuando empezaron a surgir otras marcas con algunas de las mismas ofertas y nuestra tasa de abandono aumentó, supimos que teníamos que cambiar nuestra identidad de comodidad a la de trabajar más estrechamente con nuestros socios, y el coaching era una forma excelente de conseguirlo."

Cambio de gran alcance

Pero el cambio es algo más que un cambio de programación. Es un cambio cultural que ha afectado a una amplia gama de procesos y áreas dentro de los gimnasios de Brent.

"Todo empieza con la visita a las instalaciones", dice. "Pasamos de mostrar a los clientes potenciales las características de los equipos a explicarles cómo cada área del club y sus máquinas relacionadas influirían directamente en la forma en que iban a alcanzar sus objetivos. También cambiamos la forma de dar la bienvenida a nuestros socios.

"Ya no se trata sólo de la consulta inicial. Creamos múltiples puntos de contacto que coinciden con los recorridos de nuestros socios para demostrarles que estábamos tan dedicados como ellos a alcanzar sus objetivos a corto y largo plazo."

Esos puntos de contacto incluyen ahora:

• evaluaciones mensuales de fijación de objetivos,

• ejercicios de deberes,

• revisiones con sus entrenadores, y

• una Experiencia de Entrenamiento Personal (ETP), una oferta para nuevos socios.

Para mantener a los formadores comprometidos y alineados con los nuevos ritmos y necesidades empresariales, Anytime celebra cumbres de formación trimestrales, en las que los formadores se reúnen para formarse y colaborar entre sí. Cada Cumbre incluye un tema de formación práctica, como formas de aumentar la movilidad del hombro, así como un tema relacionado con el negocio orientado a mejorar la experiencia de los afiliados.

La introducción correcta

La comunicación y la aplicación eficaces fueron fundamentales para el éxito del nuevo modelo.

"Por supuesto, llenamos nuestros mensajes de correo electrónico, el sitio web y las redes sociales con información y consejos diseñados para ayudar a los socios a crear y lograr sus objetivos de ejercicio, nutrición y otros, junto con mensajes sobre cómo nuestros entrenadores les ayudarían a conseguirlos", dice Brent. Pero también teníamos que comunicar el cambio de forma que los socios y clientes potenciales pudieran verlo y sentirlo".

"Hemos cambiado la distribución de los clubes para que cada zona destaque: hemos añadido césped para el entrenamiento funcional y equipos de recuperación para el trabajo posterior al entrenamiento, hemos incluido tecnología diseñada para ayudar tanto a los entrenadores como a los socios a realizar un seguimiento de los progresos con respecto a los objetivos, y mucho más."

En cuanto a la tecnología, los clubes utilizan Myzone para añadir otra dimensión a su entrenamiento, ya que ahora los socios pueden seguir sus progresos con MEPS. Los MEPS, o Puntos de Esfuerzo Myzone, se conceden por cada minuto que los socios pasan haciendo ejercicio en sus zonas de intensidad personales. A más esfuerzo, más MEPS. Los retos, los objetivos personales y las clasificaciones se basan en el recuento de MEP.

Brent dice: "Myzone da a nuestros miembros un método medible de lo que les impulsa, ya sea la rendición de cuentas con su objetivo MEPS diario, nuestros desafíos mensuales Myzone, o ver su nombre en la tabla de clasificación Myzone. Nuestro personal también lo utiliza como herramienta para enseñar a los clientes a seguir sus zonas de frecuencia cardiaca y ser más eficientes en sus entrenamientos."

En cuanto a la aplicación, "todo se redujo a la participación", añade.

"En lugar de ofrecer una consulta gratuita, invitamos a socios y clientes potenciales a experimentar una sesión en directo con un entrenador centrada en la recuperación, el entrenamiento o la nutrición", explica Brent. "También creamos retos entre clubes, en los que cada una de mis sedes competía entre sí por premios".

Por ejemplo, el club puede organizar un "Día del Deadlift".

"El club que levantara más peso muerto combinado ese día ganaría nuevos accesorios o equipos para su local", explica. "Todos los socios, independientemente de su edad o limitaciones, pueden competir y ayudar a su club a ganar. Para preparar estos eventos, ofrecemos sesiones de entrenamiento gratuitas, en las que enseñamos a los socios técnicas, progresiones y métodos de recuperación. Así aumenta la interacción entre socios y entrenadores y, con el tiempo, el número de socios que participan en entrenamientos personales y utilizan nuestros otros servicios."

Métricas de éxito del coaching

Uno de los resultados que experimentó Brent fue un mayor sentido de comunidad dentro de su cadena.

"Al tener 12 clubes repartidos en tres estados, te preocupa que cada uno tenga una 'identidad' diferente", dice. "Ahora, cuando compartimos un consejo de entrenador o la historia de éxito de un socio, lo hacemos en las 12 sedes. Los socios de un club comentan y animan a los de otro, y todos se comunican más entre sí."

También ha sido un impulso para los formadores de Anytime.

"Como entrenadores, pasaron de tener trabajos a carreras en las que podían ver cómo influían en la vida de otra persona", afirma Brent. "Sentían que formaban parte de algo más grande, una pieza valiosa no sólo para el éxito de nuestro negocio, sino también para el éxito de nuestros miembros. La rotación de personal disminuyó significativamente y adquirimos la reputación de ser la empresa en la que uno quiere trabajar."

Anytime ahora incluye sesiones de entrenamiento, grupos reducidos y recuperación con un pulsómetro Myzone Switch en su PTE para garantizar que los nuevos socios tengan las mayores posibilidades de éxito. Este cambio ha permitido a los clubes de Brent inscribir a casi un tercio de los nuevos socios en su PTE y convertir a más de la mitad de ellos en paquetes a largo plazo de pago.

Tal vez el dato más significativo sea que la tasa de bajas de su cadena ha caído en picado hasta el nivel más bajo que Brent haya visto nunca.

"Los socios no nos abandonan para ir a otro club nuevo y reluciente porque les encanta la experiencia que les ofrecemos", afirma. "Y el aumento de los ingresos por estos servicios adicionales nos ha dado la capacidad de añadir más locales, reinvertir en nuestras instalaciones y reinvertir nuestro personal."