Con las aplicaciones, los gimnasios -y los socios- van más allá del ladrillo y el mortero

Desde 2014, el uso de aplicaciones móviles se ha disparado más de un 300% y, a principios de este año, unas 160.000 aplicaciones relacionadas con el fitness se disputaban la atención de los usuarios.

El frenesí alimentario está impulsado, en parte, por la creciente simbiosis entre las personas y sus teléfonos inteligentes. Un estudio estima que los estadounidenses pasan ahora una media de cinco horas al día con sus teléfonos, el 92% de las cuales implica el uso de aplicaciones móviles.

A medida que las aplicaciones han crecido en número y sofisticación, también lo han hecho las expectativas de los consumidores. La gente se ha acostumbrado y se siente cómoda haciendo prácticamente todo -desde las operaciones bancarias hasta la compra de libros o el pedido de comidas- con un simple toque en un smartphone.

Y los socios de los gimnasios no son una excepción.

Quieren tener acceso instantáneo y permanente a todo lo que su club ofrece hoy, y tienen una larga lista de deseos de cosas que les gustaría que ofreciera mañana.

Aunque las páginas web de los clubes siguen teniendo su lugar, puede que hayan llegado a su fin. "Ese formato es bastante restrictivo", dice Sharad Mohan, director general de Trainerize, que desarrolla aplicaciones para gimnasios. "Las apps para móviles, en cambio, son un medio cómodo y de fácil acceso que permite a los clubes estar constantemente conectados con sus socios".

"Para crear una experiencia de cliente excepcional, tienes que reflejar la forma en que la gente hace negocios fuera de tu club", sugiere Ned Arick, responsable de clientes para pequeñas y medianas empresas de Netpulse, Inc. "Si quieres ser competitivo, tienes que facilitar que hagan negocios contigo".

Aumentar los ingresos proporcionando comodidad

Compras instantáneas: Las aplicaciones típicas de los clubes facilitan enormemente a los socios la realización de compras en cualquier momento y desde cualquier lugar: clases, programas especiales, entrenamiento personal, masajes, productos, tarjetas regalo, etc. Además, las ofertas especiales y las notificaciones push pueden personalizarse, mediante la geolocalización, para fomentar las compras por impulso.

"Nuestra aplicación móvil Club Automation permite a los socios inscribirse y pagar por las clases y los programas a su conveniencia, maximizando la oportunidad de que los clubes vendan y aumenten su flujo de ingresos", dice Emily Zelko, la directora de marketing de Club Automation, ahora una filial de Daxko.

Las aplicaciones no sólo facilitan, sino que también hacen un seguimiento de las compras, produciendo valiosos datos en el proceso. "Nuestro software rastrea y mide compras y cantidades específicas, de modo que los clubes pueden ver de dónde proceden sus ventas, compararlas con sus ingresos generales y, si es necesario, hacer cambios", dice Larry King, fundador y director general de ShapeNet Software, que ha presentado recientemente una nueva aplicación.

Entrenamiento y capacitación en línea: La aplicación de Trainerize hace posible que los clubes ofrezcan entrenamiento personal en línea, proporcionando una opción flexible y asequible a las personas que pueden dudar en comprar sesiones en el club.

"Es un tópico del sector que los clubes solo son capaces de vender entrenamiento personal a aproximadamente el 10% de sus socios", dice Mohan. "Esta app les permite abordar y satisfacer las necesidades de un mercado más amplio".

El programa de coaching digital PRO de Virtuagymofrece a los usuarios planes de ejercicio y nutrición personalizados, seguimiento del progreso y apoyo social.

"Dado este tipo de entrenamiento completo de estilo de vida, los miembros tienden a permanecer comprometidos durante más tiempo, lo que aumenta su valor de por vida para el club", dice Kalen Pino, director de operaciones de Virtuagym para América del Norte. "Y los clubes pueden utilizarlo para establecer un flujo de ingresos que esencialmente paga la aplicación".

El Newtown Athletic Club (NAC), un cliente de Virtuagym en Newtown, PA, ha cosechado los beneficios.

"Esta aplicación nos ha proporcionado las herramientas y la tecnología necesarias para expandirnos más allá de nuestras cuatro paredes, permitiéndonos ofrecer entrenamientos en línea para que nuestros socios los utilicen tanto dentro como fuera del club", afirma Kate Golden, directora de operaciones de personas y fitness del NAC. También nos ha permitido atraer a nuestros socios más jóvenes de la generación del milenio, que ya utilizaban aplicaciones para sus rutinas de fitness".

"Ahora somos un verdadero modelo de negocio 'brick and click'".

Recomendaciones de los socios: Mediante el uso de aplicaciones, los socios pueden remitir a sus amigos al club para que disfruten de una prueba gratuita o simplemente enviar mensajes de texto personales a sus amigos, que pueden descargar un pase gratuito para invitados. Los clubes, por su parte, pueden incentivar a los socios para que ofrezcan referencias otorgando recompensas o puntos que puedan canjearse por productos o servicios.

"Uno de los aspectos más valiosos del retorno de la inversión de nuestra aplicación es su sistema automatizado de referencias", dice Matthew Boyer, director de operaciones de Around the Clock Fitness, una cadena de seis unidades en Florida que confía en la aplicación Netpulse. "Las referencias siempre han sido delicadas, porque pedimos a los socios que nos den información sobre sus amigos y familiares, y que confíen en que la manejaremos con cuidado y respeto". La aplicación ayuda a aliviar sus preocupaciones.

Cómo las aplicaciones reducen los gastos

Autoservicio: Las aplicaciones no sólo pueden ampliar y mejorar la experiencia de los afiliados y hacerla más eficiente y aumentar los ingresos y las referencias, sino que también pueden reducir los costes operativos mientras lo hacen.

Por ejemplo, el registro móvil de los socios que facilita la función de código QR de una aplicación minimiza el número de tarjetas de acceso que hay que imprimir y comprar, y libera tiempo del personal de recepción. Al automatizar otros procesos, como la compra de servicios de spa o la reserva de sesiones de entrenamiento personal, las aplicaciones reducen los costes de mano de obra y administrativos; el personal ya no tiene que gestionar una avalancha de socios que se inscriben en los programas al comienzo de una nueva serie, ni atender las llamadas para inscribirse en las clases diarias.

En la oficina, el personal no tiene que perseguir a los clientes para actualizar las tarjetas de crédito caducadas, ya que la aplicación les envía recordatorios automáticos y les permite corregir la situación fácilmente por sí mismos.

"La aplicación móvil es, de hecho, un empleado digital que siempre se presenta a trabajar, no se toma un descanso para comer y nunca se pone enfermo", dice Arick. "Agiliza los sistemas para que su enfoque pueda permanecer fijo en la creación de una mejor experiencia para los miembros, tanto digitalmente como en persona".

Referencias automatizadas: Al aprovechar un flujo constante de clientes potenciales procedentes de las referencias de los socios, los clubes pueden reducir sus costes de adquisición de clientes. Y como todas las referencias de las apps se almacenan en el sistema de gestión de la relación con los clientes (CRM) del club, el personal no tiene que introducir la información manualmente, lo que ahorra tiempo y minimiza los errores humanos.

Gastos de marketing: Las notificaciones push y las comunicaciones a través de aplicaciones cuestan menos que los mensajes masivos de mensajes cortos (SMS), y pueden reducir significativamente los costes de impresión de materiales de marketing, como piezas de correo directo, pases de invitados y horarios de clase.

Aumentar el compromiso con los socios actuales y potenciales

Las aplicaciones móviles mantienen la presencia de un club frente a los socios y multiplican el número de formas de interactuar con ellos de forma eficaz. "Son un canal de compromiso que inspira a los socios a visitar el club con regularidad y a desarrollar una relación tanto con la marca del club como con su personal", dice Mohan.

Información y apoyo: Los socios pueden utilizar su app para consultar los horarios del club, los horarios de las clases, hacer preguntas, informar de problemas y dar su opinión sobre diversos temas, como por ejemplo, el rendimiento de los empleados. "La función de calificación de 5 estrellas de nuestra app impulsa a nuestros equipos a obtener la máxima calificación posible cada mes", dice Boyer. "En esta época de gratificación instantánea, nuestro director general responde a todas las valoraciones de cuatro o menos en cuestión de minutos, lo que produce una mayor satisfacción de los socios y reduce la deserción."

Retos de fitness y seguimiento de los entrenamientos: Las aplicaciones pueden organizar, dirigir y juzgar los retos de fitness: los socios sólo tienen que registrarse, sus entrenamientos se registran automáticamente y una tabla de clasificación muestra sus posiciones en tiempo real. Al no requerir ningún trabajo adicional por parte de los socios ni del personal, los clubes pueden dedicar más tiempo a ayudar a sus clientes a conseguir los resultados que desean.

El entrenamiento físico, la fijación de objetivos y el seguimiento automático de los entrenamientos también pueden mantener a los miembros comprometidos y en el buen camino. Muchas aplicaciones se sincronizan con rastreadores de fitness y wearables, como Fitbit y MyFitnessPal, para otorgar créditos por actividades fuera del gimnasio y almacenar los datos de los entrenamientos en una ubicación centralizada.

Incentivos: A todo el mundo le gustan los regalos. Los operadores pueden ofrecer recompensas por el uso de una aplicación de club para establecer objetivos, registrar entrenamientos, proporcionar referencias y realizar compras, que los miembros pueden canjear por bienes y servicios. Algunas aplicaciones simplifican el proceso de seguimiento al trabajar con programas de incentivos, como Perkville y FitRewards.

Perfiles y datos de los socios: Las aplicaciones pueden desarrollar perfiles de socios en el sistema CRM del club, que se basan en el uso del club, las compras de los socios y otros factores reveladores. Perfect Gym utiliza balizas in situ que detallan los datos demográficos generales de los socios, para que los operadores puedan optimizar la utilización del espacio; incluso es capaz de predecir el riesgo de cancelación de los socios.

"Esto ayuda a tomar mejores decisiones comerciales, a ofrecer productos y servicios con mayor precisión y, en última instancia, a aumentar la retención", afirma Michael Hawrasz, director de productos de Perfect Gym Solutions, S.A.

Retención: "Los puntos de contacto ya no son algo que sólo tiene lugar en persona. También pueden crearse a través de la tecnología", según Pino. "Y los estudios demuestran que cada dos puntos de contacto suponen una visita más al club al mes, y que cada visita adicional reduce en un 32% la posibilidad de que un socio abandone el mes siguiente".

"Estamos viendo tasas de retención más altas y un mayor número de visitantes que nunca antes, porque estamos creando más puntos de contacto con los miembros, que ahora están más conectados con nuestra marca", dice Jon Nasta, director de marketing de Xercise4Less, una cadena del Reino Unido y cliente de Virtuagym.

Maximice el retorno de la inversión en su club

Las aplicaciones de marca para clubes suelen estar integradas con el software de gestión de clubes y otras tecnologías de clubes, como Myzone y MYE App Audio, lo que aumenta su valor, contribuyendo al retorno de la inversión (ROI) que producen

Es cierto que esta cifra no es fácil de calcular. Varía en función del uso que haga el club de su aplicación y tiene que ver con una serie de factores, como las reservas de clases, los ingresos por entrenamiento personal, el número de referencias, el desgaste de los socios, etc. Y hay algunos beneficios -como el conocimiento de la marca y la satisfacción del cliente- que son casi imposibles de medir. Pero nadie parece dudar de que el retorno de la inversión está a punto de producirse.

"He visto que los clubes ingresan 8.000 dólares más en un periodo de 90 días, o 15.000 dólares más en un año", dice Arick. "Los clubes que tienen éxito incorporan la app a sus sistemas y operaciones comerciales, establecen objetivos y hacen un seguimiento de sus KPI. Las posibilidades son infinitas".

Hawrasz añade: "Los clientes pagan una licencia mensual por la aplicación móvil, y si no ven un valor que supere el coste, pueden renunciar en cualquier momento. Sin embargo, no hemos visto ni una sola rescisión en cuatro años, lo que demuestra que el retorno de la inversión es positivo."