IHRSA Global 25: Cómo mejoran los mejores gimnasios

Cuando se es líder de un segmento y se es realmente grande, encontrar nuevas formas de crecer es un serio desafío... pero explorar nuevos caminos, identificar nuevas oportunidades, es lo que te mantiene por delante de la competencia, año tras año, tras año.

Un examen minucioso de "The IHRSA Global 25", que detalla el progreso anual de las empresas de clubes más grandes y/o de más rápido crecimiento del mundo, confirma que las más destacadas se mantienen en la cima de las listas gracias al desarrollo de estrategias para desbloquear el crecimiento.

Los siguientes perfiles describen los diferentes enfoques que adoptaron tres de los actuales líderes para mejorar sus operaciones e impulsar los ingresos en 2018. Cada uno de ellos encontró una forma, o varias, de mejorar su fortuna: entrando en nuevos mercados, ajustando los modelos de negocio, racionalizando las funciones, dirigiéndose a nuevos grupos demográficos, etc.

De este modo, hicieron que los servicios de fitness fueran más atractivos y estuvieran más al alcance de un número cada vez mayor de personas.

Cuando el crecimiento es un hecho
Basic-Fit | Hoofddorp, Países Bajos

No hay posición más envidiable que la de poder crecer sin tener que hacer nada en absoluto, especialmente cuando ya se es un líder reconocido del mercado.

En 2018 -y desde entonces- Basic-Fit ha sido capaz de hacer precisamente eso. Considere esta explicación en su informe anual:

"Una vez que abrimos un club, suele tardar una media de 24 meses en madurar. En este periodo, el club aumenta su número de socios hasta una media de unos 3.300, tras lo cual los niveles de crecimiento se mantienen relativamente estables. Esto significa que, aunque no abriéramos ningún club nuevo, Basic-Fit seguiría teniendo un crecimiento considerable de los ingresos y los beneficios en los próximos 24 meses. Así, sobre la base del número de clubes a finales de 2018, nuestro EBITDA de clubes podría aumentar en 68 millones de euros (76 millones de dólares) adicionales hasta 245 millones de euros (273,5 millones de dólares), sin que abramos un
un solo club nuevo".

Basic-Fit ha crecido definitivamente.

En 2018, los ingresos y el EBITDA ajustado aumentaron un 23% y un 24%, respectivamente, lo que continuó con la sólida trayectoria de la empresa en los últimos años, afirma René M. Moos, director general y presidente del consejo de administración. "Nuestros 629 clubes, junto con nuestros ingresos y el número de socios (más de 319.000), convirtieron a Basic-Fit en la cadena de fitness de más rápido crecimiento en Europa", afirma.

El informe European Health & Fitness Market Report 2019 sitúa a Basic-Fit como el primer operador europeo de fitness por número de unidades y el segundo por número de socios.

Un enfoque interno mantiene a Basic-Fit en la cima

Aunque quizá no haya necesitado abrir "ni un solo club nuevo" para crecer, la empresa lo hizo claramente en 2018, concentrándose en el crecimiento orgánico, mientras se abstenía de realizar adquisiciones.

"Estamos centrando nuestra estrategia de expansión en Francia, donde abrimos 92 clubes el año pasado", dice Moos. "Vemos mucho espacio en blanco en el mercado, donde hay poca o ninguna disponibilidad de fitness con buena relación calidad-precio".

La alusión al "espacio en blanco" se refiere al hecho de que el mercado para el modelo de Basic-Fit está en expansión y resulta especialmente popular entre los usuarios noveles. "Más de la mitad de los nuevos socios de nuestros clubes franceses son nuevos en el mundo del fitness", dice Moos. "En este sentido, Basic-Fit es un actor disruptivo. Estamos poniendo el fitness al alcance de más gente y ayudando a un grupo más amplio y diverso de personas a llevar una vida activa y saludable."

Moos cree que existen oportunidades similares en los Países Bajos, Bélgica y España. Este año, la empresa tiene previsto acelerar el ritmo de aperturas hasta alcanzar las 125 unidades en esos mercados.

Para 2021, pretende tener más de 1.000 clubes en total.

Además de ampliar su huella, Basic-Fit hizo varios cambios clave en 2018. Modificó sus categorías de afiliación, dando a los usuarios la posibilidad de elegir entre su nivel Comfort, por 21 dólares al mes, y el nivel Premium, por 32 dólares al mes. Ambas opciones permiten a los miembros ejercitarse en cualquiera de las más de 600 instalaciones europeas de la cadena; disfrutar de clases virtuales grupales GXR gratuitas; utilizar Wi-Fi gratuito; y, por 5,50 dólares más al mes, obtener una clase grupal en vivo o una suscripción a Sports Water.

"También hicimos que la aplicación Basic-Fit, que había sido un complemento de 5,50 dólares, formara parte de las suscripciones de forma gratuita", dice Moos. También permite acceder a la plataforma GXR de Basic-Fit, que proyecta las mejores clases virtuales en grupo.

"Para 2025, esperamos llegar a más de cinco millones de personas con nuestro producto y servicios", dice Moos.

Dominar el mercado
Renaissance, Inc. | Tokio, Japón

Si se escucha atentamente al mercado, a menudo éste le guiará por el camino de menor resistencia, así como por la fuente de las mayores recompensas. Y, en Japón, la voz más fuerte de la multitud puede ser la de su población mayor.

Según el Ministerio de Asuntos Internos yComunicaciones de Japón, se espera que la población del país, de 127 millones de habitantes, se reduzca en aproximadamente un tercio de aquí a 2065. En el mismo periodo, la cohorte de mayores de 64 años, que actualmente representa el 25% de la población, alcanzará el 38%.

Renaissance, Inc. ha escuchado y respondido. El presidente ejecutivo, Masaaki Yoshida, señala que la empresa "se esfuerza por abordar diversos retos sociales, con el objetivo de "ampliar la esperanza de vida saludable", una de las estrategias planteadas por el gobierno. Además de su negocio de clubes deportivos, Renaissance apoya a los organismos gubernamentales locales y a las empresas en sus actividades de promoción de la salud y gestiona negocios de cuidados de enfermería, rehabilitación y otros servicios sanitarios."

Yoshida también es el jefe de estrategia, jefe de salud y director de representación de la empresa.

El respaldo y el apoyo de Renaissance a la iniciativa del gobierno está, en cierta medida, impulsando su suerte.

Estrategia basada en la necesidad

Entre 2017 y 2018, registró incrementos del 2,1% en afiliaciones, del 3% en ventas y del 5% en ingresos netos. Sin embargo, Yoshida se apresura a señalar que su mayor crecimiento provino de su marca más reciente, Genki Gym. Introducida en 2016, esta marca se dirige a personas de 65 años o más que, a ojos del gobierno, necesitan cuidados de enfermería.

"No hay duda de que el crecimiento de nuevos negocios contribuyó a nuestros resultados en 2018", observa Yoshida. "En particular, nuestro apoyo a los cuidados de enfermería y rehabilitación ayudó a que el número de instalaciones de Genki Gym creciera un 150% durante el año pasado".

Las instalaciones cuentan con ejercicios de rehabilitación de movimiento lento, dirigidos por un entrenador, pero, además de la aptitud física, también promueven la salud mental. Una de sus principales ofertas es Synapsology, un programa propio de activación cerebral diseñado para mejorar las funciones cognitivas de los participantes y reducir la ansiedad y la fatiga.

Synapsology ha demostrado ser un éxito rotundo para Renaissance. En la actualidad, la cadena tiene acuerdos de licencia con más de 250 organizaciones, que representan unas 440 instalaciones; entre ellas hay residencias de ancianos privadas, centros de servicios de guardería para personas mayores y programas de atención preventiva de las administraciones locales.

¿Por qué el concepto de Genki Gym ha sido tan popular y rentable? En resumen, porque la gente quiere lo que la empresa pone sobre la mesa.

Las cifras no sólo muestran que el número de personas mayores está creciendo, sino que también revelan que los miembros del mercado objetivo de Renaissance quieren estar en forma.

Una encuesta realizada en 2017 por el Ministerio de Japón reveló que, de media, las personas de 60 años gastan más en instalaciones para actividades deportivas que cualquier otro grupo de edad. Las estadísticas también muestran que los que tienen entre 60 y 69 años gastan más que cualquier otro grupo en instalaciones deportivas; el segundo y tercer mayor gasto corresponde, respectivamente, a los que tienen entre 50 y 59 años y a los mayores de 70.

Los cambios demográficos del país están teniendo un gran impacto en la composición de los miembros de la empresa. Según un artículo publicado en 2018 en Nikkei Asian Review, en los últimos cinco años Renaissance ha visto cómo la proporción de sus miembros mayores de 60 años ha pasado del 26,9% al 32,5%.

Como cualquier empresa con visión de futuro, Renaissance también está explorando otras fuentes de ingresos.

Sin embargo, Yoshida señala que la empresa pretende centrarse más intensamente en su mercado principal. "En nuestra sociedad superenvejecida, los servicios de apoyo al ejercicio para la generación senior son cada vez más importantes, y Renaissance seguirá satisfaciendo esas necesidades", afirma.

Ejecución de un plan existente
El Grupo SATS | Oslo, Noruega

A veces, una persona concreta es un componente clave en la estrategia de crecimiento de una empresa, como fue el caso del Grupo SATS.

El pasado mes de octubre, la empresa -el mayor operador de fitness de los países nórdicos, y el quinto de Europa en general- nombró a Sondre Gravir como su nuevo director general. Gravir, que intervendrá en el Congreso Europeo de IHRSA de 2019, fue contratado cuando la empresa estaba formulando agresivos planes de crecimiento, y todo indica que es la persona adecuada para ayudarla a ejecutarlos.

Gravir fue anteriormente director general de Schibstead Marketplaces, un mercado global en línea que atiende a millones de clientes en 23 países.

Tanto él como el SATS parecen estar bien posicionados para lograr los objetivos de la cadena.

Según el Informe del Mercado Europeo de la Salud y el Fitness 2019, el país con mayor tasa de penetración de socios es Suecia, con un 21,6%. Le siguen Noruega (21,4%); Dinamarca (18,6%); Países Bajos (17,1%); y Finlandia (17%). Todos ellos, excepto los Países Bajos, se encuentran dentro de la huella operativa de SATS.

Las mediciones del año pasado parecían presagiar un progreso continuo.

"Nuestros ingresos por afiliación, entrenamiento personal y venta al por menor crecieron en todos los países en los que operamos", dice Gravir.

Los ingresos totales de 2018 fueron de 378 millones de dólares en toda su red de 203 clubes, lo que no refleja los resultados de su adquisición en junio de 2018 de 41 clubes Fitness.dk en Dinamarca, un mercado que la empresa había abandonado en 2014. Esos clubes han sido rebautizados como SATS, y sus ventas se reconocerán en 2019.

Iniciativas que sientan las bases del éxito

En enero, el SATS atendía a unos 700.000 afiliados con 2.000 empleados a tiempo completo.

Entre las iniciativas estratégicas de 2018 de SATS estaba la simplificación de sus participaciones, explicó Gravir en una entrevista en el Informe de Mercado. "Antes teníamos una cartera con varias marcas, como SATS, SATS Elixia, SATS Base y Fresh Fitness, que creo que era demasiado compleja", dijo.

Para racionalizar su oferta, el grupo cerró su marca Elixia en Noruega, aunque la dejó en Finlandia, y eliminó el concepto de base SATS. Todas sus instalaciones en Suecia, Noruega y Dinamarca se han consolidado bajo la marca SATS. La empresa mantendrá su presencia en el segmento de bajo coste al seguir operando sus instalaciones de Fresh Fitness en Noruega.

"Como parte del cambio, hicimos varios ajustes organizativos y contratamos a un nuevo director nacional para SATS Noruega", dice Gravir. "También lanzamos varios productos nuevos de formación física y digital".

El perfil también informaba sobre la prevista salida a bolsa del Grupo SATS en la Bolsa de Oslo. En él, Gravir sugiere que la OPV podría producirse durante el tercer trimestre de 2019, y que los actuales propietarios del grupo -el fondo de seguros TryghedsGruppen (49%) y Altor Equity Partners (51%)- seguirían siendo accionistas significativos.

"De cara al futuro, esperamos que nuestro crecimiento continúe y se acelere. Seguiremos desarrollando nuestra oferta de productos, tanto dentro como fuera de nuestros clubes", afirma Gravir. "Reforzaremos nuestra posición en los países existentes, tanto orgánicamente como a través de fusiones y adquisiciones, como ya hemos hecho en 2019. De cara al futuro, es posible que también nos expandamos a nuevos mercados, aprovechando nuestro fuerte mercado doméstico en Escandinavia."

Estas tres empresas son sólo una muestra del impacto de la industria en el mercado mundial. Lea cómo la innovación y las adquisiciones impulsaron el crecimiento en Estados Unidos y en el extranjero.