Este artículo apareció en la edición impresa de Club Business International en abril de 2019.
Desde las clases de entrenamiento en directo y grabadas hasta la incorporación de nuevos socios, el fitness virtual tiene un uso para casi todas las necesidades.
Éstas son sólo algunas de las palabras de moda que se utilizan a menudo para describir las ofertas de fitness virtual (VF).
Aunque la FV parece nueva, el concepto no lo es. Llegó a la escena de los gimnasios hace más de 15 años. Lo que sí es nuevo es la rápida expansión que está experimentando actualmente y la rápida proliferación de formatos en los que se presenta.
"Se calcula que unos 12.000 clubes de todo el mundo ofrecen ahora una opción virtual y, con toda probabilidad, esa cifra subestima la realidad".
Cuando uno piensa en la televisión, generalmente se imagina pantallas grandes -o enormes- en estudios especializados, pero, hoy en día, la programación digital, tanto grabada como en directo, también se transmite a iPads, tabletas, smartphones, otros dispositivos móviles, pantallas de televisión en casa e, incluso, equipos de ejercicio en casa, como la bicicleta Peloton.
¿Y qué hay de los numerosos canales y programas de ejercicio de la televisión, o de las consolas cada vez más interactivas de los equipos de cardio comerciales?
¿Cuál es el atractivo? ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes para los usuarios y los clubes?
Los servicios y dispositivos digitales son ahora omnipresentes. Mucha gente da por sentada la facilidad, la comodidad y las infinitas puertas que abren.
El consumidor moderno ha adoptado una filosofía de "todo, en todas partes, en cualquier momento". En términos de fitness, esperan tener acceso a una variedad y un número prácticamente ilimitados de entrenamientos que complementen su estilo de vida, y que estén disponibles las 24 horas del día.
Los clubes y otros proveedores -o, si se quiere, los competidores- están clamando por satisfacer la necesidad.
Para los gimnasios, la FV promete numerosas ventajas. Entre ellas, una mayor utilización de los estudios infrautilizados, la reducción de los gastos generales de formación, la facilidad de funcionamiento, el atractivo para los clientes potenciales y los socios, la aplicabilidad a toda la población de socios, el aumento de las ventas, la mayor retención, la posibilidad de atender a los socios "fuera" del club.... La lista, al parecer, sólo está limitada por la creatividad de cada uno.
El VF permite a las instalaciones introducir nuevas opciones de clases de forma rentable. "Aumenta el compromiso y la motivación al hacer posible que los clubes -que tal vez no tengan los recursos o los instructores para introducir clases adicionales en vivo- ofrezcan a sus socios más opciones", dice David Packman, director de marketing de Wexer, un proveedor de VF con sede en Londres.
"La FV apoya los esfuerzos de adquisición y retención de una empresa al conectar a los socios con la marca del club más allá de las cuatro paredes de las instalaciones", dice Jen Zygmunt, vicepresidente senior de ventas y marketing de Wellbeats Inc. un productor de FV con sede en St. "Al reducir las barreras para el fitness, puede mantener a los socios involucrados con su club durante un período de tiempo más largo".
La pregunta ya no es: "¿Qué es la FV?" O, "¿Funciona?" O: "¿Es una moda pasajera o está aquí para quedarse?".
En lo que respecta a la perspectiva del club, VF sigue siendo una de las "próximas grandes cosas" de la industria.
Para el operador del club, supone una novedad, una diferenciación en el mercado y una fuerte propuesta de afiliación.
Tim Bowers, propietario de Anytime Fitness, un centro 24/7 en Mound, MN, buscaba una forma rentable de aumentar las ventas de los socios y, al mismo tiempo, satisfacer las necesidades de su variada población. Decidió utilizar Wellbeats para ofrecer más opciones de entrenamiento y más horas de clase.
Desde que incorporó Wellbeats a su gira de prospección revisada, ha notado un claro repunte en las ventas de nuevos socios. "El lanzamiento del fitness virtual nos ha dado la flexibilidad de atender a todos nuestros socios las 24 horas del día, los siete días de la semana", informa. "Esto nos diferencia definitivamente de la competencia".
James Hoyle, copropietario de varias franquicias de Anytime Fitness en el Reino Unido, ha tenido una experiencia similar con la línea de productos VF de Wexer. "El sistema virtual proporciona a nuestros gimnasios un punto de venta único y fantástico que nos da una ventaja sobre nuestros competidores locales", afirma.
A nadie le gusta ser un principiante, y los gimnasios a menudo pueden parecer intimidantes para los novatos que no se sienten cómodos con su físico, su nivel de fitness o el ejercicio en público.
La FV puede representar una solución viable.
"En los clubes que he dirigido, había un grupo que se inclinaba por las clases virtuales: los nuevos socios", explica Carrie Kepple, propietaria de Styles Studios, en Farmington (Illinois). Nuestra investigación demostró que los nuevos socios eran mucho más propensos a iniciarse en las clases virtuales que en las presenciales, porque, como principiantes, las encontraban menos intimidantes".
"A menudo desarrollaban su confianza en estas sesiones y luego acababan pasando a las de directo".
Kepple, que también es miembro de la junta directiva de IHRSA, está convencido de que la FV puede ser una gran herramienta de incorporación.
Tony de Leede, director general de Wellness Solutions, en Sidney (Australia), está de acuerdo.
"En general, es una forma estupenda de que la gente nueva se acostumbre a las clases", dice. "Cuando la FV se ofrece en pequeños segmentos -20 o 30 minutos- es una forma mucho más cómoda para que un novato se introduzca en la salud y el fitness. Dado que el 80% de la población no ha ido nunca a un gimnasio, esto representa una nueva y tremenda oportunidad."
De Leede ha lanzado recientemente el Club W, un nuevo concepto de bienestar para las mujeres que incluye espacios virtuales".
Muchos clubes, como el de Bowers, cuentan con una membresía diversa y cambiante, compuesta por individuos con deseos y necesidades que proliferan y cambian constantemente. Se trata de un dilema de múltiples factores, que implica una ecuación de varios niveles, pero que, al parecer, la FV podría estar preparada para resolver.
El consenso sugiere que -debido a la infinita variabilidad del medio- puede servir a los jóvenes y a los mayores, a los anteriormente inactivos y a los que están en forma, a los sanos y a los deportistas, a los que padecen enfermedades crónicas, a los que tienen gustos e intereses diversos y a los miembros de diferentes poblaciones. Aunque la FV conecta, naturalmente, con los nativos digitales como los Millennials y los miembros de la Generación Z, también atrae a los envejecidos Baby Boomers y GenXers.
Tanto los proveedores como los profesionales de la FV afirman que tiene "algo para todos".
El hecho de que las ofertas también puedan transmitirse a los hogares, las oficinas, los lugares de trabajo y un sinfín de sitios de otro tipo sella el argumento.
"Tanto si buscas un entrenamiento funcional o HIIT, de mente y cuerpo o de meditación, clases para niños o entrenamientos para una población mayor, hay muchas opciones en nuestra amplia biblioteca", dice Packman. En total, Wexer ofrece más de 1.000 entrenamientos de primera clase.
Wellbeats cuenta con más de 350 programas; Les Mills, pionero en programas de FV con sede en Auckland (Nueva Zelanda), tiene unos 600; y Fitness on Demand, un productor líder de FV con sede en Chanhassen (MN), ofrece cientos.
Y por muy impresionantes que sean las cifras, las aplicaciones futuras parecen no tener fin.
Packman prevé, por ejemplo, un escenario en el que los entrenadores personales puedan recurrir a los archivos de la FV -suministrados o propios- para crear un catálogo personalizado de entrenamientos para sus clientes. Y Zygmunt señala que lo virtual tiene el potencial de abordar una amplia gama de necesidades de salud y bienestar. "Por ejemplo, puede servir de apoyo a la fisioterapia, el envejecimiento saludable y el ejercicio físico en familia, sin el gasto adicional que supone la contratación de instructores formados para impartir este tipo de clases", afirma.
Los propietarios y operadores de clubes están explorando todas las posibilidades inherentes.
"Utilizamos Wexer para una gran variedad de aplicaciones: clases virtuales, clases en directo, marketing para los socios, formación del personal, ingresos por publicidad", dice Tom Lapcevic, vicepresidente ejecutivo de 24 Hour Fitness, la cadena con sede en San Ramón (California) que tiene más de 400 clubes y más de 4 millones de socios. "Es una parte integral de nuestro ecosistema de medios digitales".
Como cualquier otro programa o tecnología nueva que se materializa de repente en un club, la FV requiere una introducción adecuada y una atención continuada, o de lo contrario puede pasar desapercibida y ser infrautilizada.
No cometas el error, advierte Packman, de introducir la FV, no promocionarla y luego quedarte pensando en por qué la gente no la usa.
La educación -de empleados, clientes potenciales y afiliados- y un plan estratégico de marketing y comunicación son esenciales.
Empiece por asegurarse de que el personal y los entrenadores personales entienden perfectamente la oferta virtual, sus muchas ventajas y cómo mejora la propuesta de valor del club. "Asegúrate de que los miembros de tu equipo prueben las clases virtuales por sí mismos", dice. "Y dales un mensaje de marketing claro que puedan transmitir a los socios cada vez que puedan".
En el caso de los clientes actuales, proporcione a la FV la promoción adecuada previa al lanzamiento, por ejemplo, carteles, boletines y medios sociales; haga hincapié en que complementará, y no sustituirá, las clases presenciales; proporcione tutoriales sobre el funcionamiento del sistema; programe sesiones de introducción; y, en adelante, asegúrese de que aparezca de forma destacada en todas las comunicaciones del club, incluida la publicidad, el sitio web, los correos electrónicos, etc.
"El mensaje principal debería ser simplemente 'más clases, más a menudo'", dice Kepple. "Se trata de la comodidad, de permitir a los afiliados acceder a sus clases favoritas a lo largo del día o de la semana. Si empiezan a disfrutar de las clases virtuales tanto como de las regulares, puede que se sientan tentados a probar una sesión en vivo".
Algunas investigaciones sugieren que la FV aumenta la asistencia a las clases en directo.
Antes de fundar Styles Studios, Kepple había dirigido un club en Nueva Zelanda que fue el primero en ofrecer The Trip, una experiencia de ciclismo en grupo totalmente inmersiva creada por Les Mills.
"El fitness virtual puede parecer intimidante para un nuevo usuario cuando ve una pantalla táctil colgada en la pared", dice Zygmunt. "Es importante mostrar a los socios potenciales y actuales cómo funciona el producto, destacando la variedad y el tipo de clases, las opciones para usuarios principiantes y avanzados, y los planes de entrenamiento basados en objetivos que son fáciles de seguir."
"Asegúrate de que los clientes potenciales y tus socios sepan que ofreces fitness virtual", dice Packman. "Se alegrarán de haberlo hecho".
