¿Debe su gimnasio aplicar la estrategia de precios por paquetes?

El éxito del modelo de alto volumen/bajo precio (HVLP) en el sector de los gimnasios ha sido a la vez una bendición y una maldición. Mientras que ha sido una bendición para las grandes cadenas de gimnasios, que pueden seguir siendo rentables con tarifas bajas para los socios (de 10 a 20 dólares al mes) con márgenes limitados, los clubes independientes y las cadenas regionales más pequeñas están luchando para competir con las cadenas nacionales de bajo presupuesto. Esto ha obligado a los operadores a encontrar fuentes de ingresos consistentes más allá de las cuotas mensuales. Es más fácil decirlo que hacerlo.

Algunos propietarios de clubes emprendedores han ideado estrategias que han supuesto una gran diferencia a la hora de crear ingresos no procedentes de la venta de sesiones de entrenamiento personal, paquetes de entrenamiento en grupo y servicios de spa. Estos operadores están descubriendo que el modelo de precios más eficaz es la estrategia de agrupación.

A primera vista, la agrupación es una táctica comercial sencilla y de uso común. La agrupación significa combinar un grupo de productos/servicios en un precio más bajo que el que tendría cada artículo si se vendiera por separado. Los consumidores suelen optar por el paquete aunque no tengan intención de utilizar cada uno de los servicios.

¿Por qué funciona tan bien? Los expertos en psicología que estudian el comportamiento del consumidor tienen un par de teorías. En un estudio de Carnegie-Melon y la Universidad de Stanford llamado "Predictores neuronales de las compras", los investigadores descubrieron que cuando los consumidores se enfrentan a lo que consideran precios injustamente altos, se activa la sección de su cerebro responsable del procesamiento del dolor. Así es: enfrentarse a precios elevados puede resultar doloroso para las personas.

Por otro lado, cuando los investigadores presentaron precios más bajos, se activó el córtex prefrontal medial. Esta es la parte del cerebro que interviene en la toma de decisiones. Por lo tanto, si se reduce el "dolor de la compra", se puede recorrer un largo camino para convencer a un cliente de que compre lo que está vendiendo.

El poder del "valor percibido" puede llegar muy lejos. Piense en cómo se utiliza la agrupación en el mercado actual. El paquete de Microsoft Office y las comidas rápidas de "valor" son ejemplos comunes. Por supuesto, no se vende software ni comida basura. Entonces, ¿cómo funciona el bundling en el sector de los gimnasios?

Valor percibido con los pagos periódicos

Lo que puede hacer que la agrupación sea tan eficaz para los gimnasios es que la estructura de facturación para los pagos recurrentes automáticos ya está incorporada al modelo. La facturación y el cobro de las cuotas mensuales se realizan a través de una tarjeta de crédito o un número de cuenta bancaria registrado por cada socio. Añadir servicios a esos pagos, si el paquete es lo suficientemente atractivo, puede crear una fuente de ingresos.

Eso es lo que descubrió Wayne Ellis. Como director de Bob's Gym, un grupo de cuatro gimnasios en Evansville (Indiana), Ellis tuvo que cambiar sus gimnasios a un modelo económico hace unos años. Tenía que cambiar su estructura de precios, pasando de un precio único de 57 dólares al mes a una oferta de bajo coste y alto valor de 19,99 dólares al mes, sin dejar de ofrecer una experiencia de primera calidad como centro de fitness de servicio completo. Tenía que encontrar nuevas fuentes de ingresos para que los números le salieran bien.

Tras analizar lo que ofrecían sus clubes, Ellis ideó una estructura de dos niveles: un abono básico de 19,99 dólares al mes que daba a los socios acceso a la sala de pesas y a la planta de cardio -el equipamiento básico del gimnasio- en un solo lugar.

Entonces Ellis creó lo que llamó el nivel "Prime". Por sólo 10 dólares más (29,99 dólares) al mes, Bob's Gym te daría un paquete de servicios, incluyendo el acceso a los cuatro locales, las canchas de baloncesto, la piscina, las clases de ejercicio, el hidromasaje y otros servicios.

Ellis no estaba seguro de que fuera a funcionar, pero conocía sus cifras objetivo y se fijó una meta realista. "Necesitábamos que al menos el 40% de los afiliados se convirtieran en primos, y el 60% era nuestro objetivo soñado", dice Ellis.

No tocó ni ese suelo ni ese techo. Por el contrario, lo superó. Ellis dice que sus clubes terminaron con un 71% de socios que eligieron pagar más por el nivel Prime.

Cree una zona y un paquete que le funcionen

Cuando Ellis analizó las cifras, se interesó por saber qué servicios específicos llevaban a los socios a elegir el nivel superior. "Calculamos que el 10% optó por el abono principal por el acceso a la piscina", dice Ellis. "Luego calculamos que el 25% lo eligió por las clases del grupo X. Otro 15% eligió la afiliación Prime para tener acceso a más de una de nuestras sedes."

Eso es el 50% si se hacen las cuentas. Ellis cree que el otro 20% puede atribuirse a que se permite el acceso a las unidades de hidromasaje en el club.

Las camas y tumbonas HydroMassage son dispositivos de masaje de recuperación y relajación de primera calidad que se han hecho populares en muchos gimnasios de todo el mundo. Utilizadas por primera vez en los consultorios de fisioterapia y en los centros de rehabilitación, las unidades HydroMassage son ideales para los socios que buscan alivio después del entrenamiento y control del estrés como parte de su programa de salud general.

Ellis dice que cuando recluta nuevos socios, se asegura de llevarlos enseguida a las camas y salones de hidromasaje de sus clubes. "Lo primero que hacemos es ponerlos en una silla", dice Ellis. "Entran queriendo sólo una membresía de 20 dólares, pero después de experimentar el Hidromasaje, salen con la membresía de 30 dólares".

Los representantes de HydroMassage se comprometen a ayudar a los propietarios de los clubes a alcanzar sus objetivos de ingresos no procedentes de cuotas. Le ayudarán a desarrollar una "Zona HydroMassage" y le asistirán en la creación de una estrategia de agrupación que funcione para su club.

Una de las formas de hacer que la agrupación tenga éxito es presentar una lista con el precio de cada servicio si se compra por separado. De este modo, se destaca claramente el valor percibido al elegir el precio de afiliación más alto que incluye el paquete. He aquí un ejemplo de ello.

19$Afiliación básica con opción:

• 10 dólares mensuales: Hidromasaje
• 10$ mensuales: ejercicio en grupo
• 10$ mensuales: cuidado de niños
• 10$ mensuales: servicio de toallas
• 10 dólares mensuales: bronceado

A continuación, les dices que con sólo una cuota extra de 10 dólares al mes, pueden tener todos esos servicios incluidos en la siguiente afiliación:

29 dólares de membresía Premium, que incluye: Hidromasaje, ejercicio en grupo, cuidado de niños, servicio de toallas y bronceado.

Puede que los afiliados no utilicen todos los servicios con regularidad, pero les encanta recibir ofertas. Y cuando se factura como un servicio recurrente, se acostumbran rápidamente a la cuota mensual más alta.

Para los operadores de clubes, las unidades HydroMassage son una forma rentable de ofrecer servicios de masaje con una inversión y unos costes de mano de obra mínimos. Una vez que los socios aprenden a manejar las unidades HydroMassage, sólo tienen que acudir a la recepción o introducir un código de seis dígitos para activar las máquinas. Las duraderas tumbonas y camas requieren poco mantenimiento más allá de la limpieza anual, y cualquier reparación es atendida rápidamente por los técnicos de HydroMassage.

Para obtener más información sobre las camas y tumbonas HydroMassage y cómo pueden encajar en una estrategia de agrupación para su club, visite su sitio web o llámeles al 727-536-5566.