¿Debe su gimnasio sacar provecho de la responsabilidad social?

Aprovechando el poder del activismo de los consumidores, su gimnasio puede crear un grupo de seguidores muy fieles.

  • 04 de octubre de 2018

¿Sabe qué opinan sus socios de su gimnasio? ¿Están "insatisfechos" con su marca, o son fans acérrimos? Después de toda la inversión en marketing, difusión en redes sociales, publicidad, incorporación e incentivos de compromiso, necesita saber si sus esfuerzos están dando resultado.

Una de las formas en que las empresas miden la satisfacción de los socios es a través del Net Promoter Score (NPS), una conocida herramienta de gestión utilizada para medir la fidelidad de los clientes. También se ha convertido en un dato valioso para los gimnasios.

"El Net Promoter Score proporciona una visión muy poderosa de cómo los miembros se sienten realmente sobre su club de salud", dice Jay Ablondi, vicepresidente ejecutivo de productos globales de IHRSA. "Utilizando el NPS, los operadores de los clubes pueden conocer no sólo el grado de fidelidad de sus socios, sino también por qué se sienten como lo hacen".

En junio, la IHRSA anunció los resultados de una encuesta que reveló que el NPS del sector de los gimnasios norteamericanos es de 39 sobre 100. Esto significa que por cada 100 socios, 39 más son propensos a recomendar su club a un amigo o colega, frente a los que desaconsejarían a otros unirse.

Las encuestas que calculan su NPS pueden decirle mucho sobre lo que sus socios piensan de su club. Pero en los últimos años, una influencia disruptiva ha empezado a afectar al NPS y a otras encuestas de satisfacción del cliente: el activismo de los consumidores.

"La RSE [responsabilidad social de las empresas] no es una moda, una tendencia o un 'nice to have'. Es un imperativo empresarial que debe ser auténtico y estar perfectamente integrado en las propuestas de valor de la marca."

Whitney Dailey, Directora de Marketing/Investigación e Información

Cone Communications - Boston

Aunque la industria del fitness sigue siendo fundamentalmente -y algunos dirían que refrescantemente- apolítica, los consumidores eligen cada vez más gastar su dinero en marcas "socialmente responsables". Y los gimnasios no son inmunes.

El dinero -y a veces grita

Este nuevo activismo puede ser un lastre para las empresas que no presten atención a la volatilidad del mercado actual. A Washington Post encuesta reveló que el 41% de los estadounidenses dijo que al menos una vez en los últimos dos años había "comprado o boicoteado un determinado producto o servicio debido a las opiniones sociales o políticas de la empresa que lo proporcionaba".

En la revista Forbes, el experto en marketing Peter Horst advierte: "El aumento del activismo de los consumidores conlleva una serie de nuevos riesgos y desafíos que los gestores de marcas ignoran por su cuenta y riesgo. Una ciudadanía cada vez más enérgica forma parte de una nueva realidad que exige nuevas reglas para gestionar las marcas y la reputación."

Tomar partido en un asunto polémico conlleva importantes riesgos, y a veces parece que las marcas no pueden ganar hagan lo que hagan. Pero hoy en día los consumidores creen que las empresas deben formar parte del panorama activista. Según un nuevo estudio de Cone Communications, el 86% de los consumidores espera que las empresas actúen en cuestiones medioambientales y sociales.

¿Por qué un club de salud debería intervenir en cualquier cuestión social o política? La verdad es que no es necesario. Hay una forma de aprovechar el creciente activismo de los consumidores sin meterse en polémicas muy polarizantes. Y algunos propietarios de gimnasios emprendedores están liderando la iniciativa.

¿Cuál es su huella?

Marketing de ventas Columna de cintas de correr Sportsart

¿Quieres fans que te entusiasmen? ¿Un grupo de miembros muy fieles que alaben su marca en todas las redes sociales? Entonces reduce tu huella de carbono. Sé ecológico. Conviértase en una empresa sostenible.

Eso es lo que hizo Paul Crane en 2015 cuando abrió su primer ECO GYM, un gimnasio sostenible con numerosas prácticas respetuosas con el medio ambiente. Desde entonces ha añadido otros dos clubes ecológicos y planea franquiciar más en los próximos años. Sus datos de retención lo demuestran. Uno de sus clubes cuenta con una tasa de uso del 89% y una tasa de abandono del 4%.

Crane explicará cómo realizó con éxito la transición de un club tradicional a uno sostenible en el seminario web de IHRSA del 17 de octubre: "Aprovechando la responsabilidad social para hacer crecer su club de salud". El éxito del concepto ECO GYM de Crane demuestra que puedes alinear tu marca con un público apasionado y con conciencia social sin alienar a los que tienen puntos de vista opuestos.

Esto confirma lo que los estudios de mercado nos han dicho en los últimos años. Según un artículo científico de 2016 de investigadores de Yale titulado "El consumidor como activista climático":

  • El activismo de los consumidores sobre el calentamiento global es relativamente común en Estados Unidos, y ha aumentado en los últimos dos años;
  • El 31% de los consumidores estadounidenses afirma haber premiado a las empresas que han tomado medidas para reducir el calentamiento global.

Hay muchas razones para creer que estas cifras están aumentando. Por ejemplo, la encuesta más reciente de Cone mencionada anteriormente reveló que el 76% de los consumidores quiere que las empresas actúen específicamente sobre el cambio climático.

Dice Whitney Dailey, directora de marketing/investigación e información de Cone Communications. "La RSC [responsabilidad social corporativa] no es una moda, una tendencia o un 'nice to have'. Es un imperativo empresarial que debe ser auténtico y estar perfectamente integrado en las propuestas de valor de la marca."

¿Cómo puede un club de salud volverse ecológico y sostenible? Es más fácil -y más asequible- de lo que crees.

Las máquinas verdes de SportsArt

Crane no podría haber logrado su triunfo en ECO GYM sin su asociación con SportsArt Fitness, líder de la categoría de equipos de fitness sostenibles.

La línea de máquinas de cardio ECO-POWR de SportsArt se basa en el concepto de "vatios a la red". En lugar de necesitar electricidad para hacer funcionar las máquinas, la tecnología ECO-POWR almacena el 74% de la energía por entrenamiento que luego se introduce en el propio sistema eléctrico del club. No sólo se ahorra en costes de energía, sino que el club tiene el potencial de proporcionar energía a los negocios cercanos.

Lo que hace que la transición al uso del modelo sostenible de SportsArt sea aún más indolora es la durabilidad y la funcionalidad digital de última generación de sus equipos de cardio. Los líderes de la línea ECO-POWR son:

  • La Verde: una cinta de correr que ofrece un amplio espectro de posibilidades de entrenamiento para todos los niveles de fitness, desde el jogging hasta el empuje de trineos. Cuenta con avanzadas correas de láminas, sistemas de frenado y múltiples niveles de resistencia, y puede generar 200 vatios/hora de energía, a pesar de estar adornada con una pantalla LCD de última generación.
  • El Verso: un cross-trainer tres-en-uno que acomoda los movimientos de la elíptica, el stepper y la bicicleta con las mismas capacidades de aprovechamiento de energía que el Verde.

Pero en última instancia, aprovecharás una energía aún más poderosa con el concepto de equipo sostenible de SportsArt: Creará esos fans delirantes que tanto le ha costado desarrollar. Y estos consumidores concienciados con el medio ambiente están en el punto dulce demográfico. La Generación X, los Millennials y los grupos de edad más jóvenes están fuertemente comprometidos con el activismo de los consumidores en las causas ecológicas, y el 73% de los Millennials dicen que gastarían más dinero para apoyar una marca sostenible. Y en la "Encuesta Global de Sostenibilidad Masdar Gen Z", el 40% de la Generación Z (nacidos entre 1995 y 2015) dijo que el cambio climático era su principal preocupación, superando a la economía y otros temas candentes. Estos jóvenes consumidores comparten rápidamente su activismo con otros en las redes sociales. Así, no solo ganas más seguidores entusiastas, sino que creas un embajador de la marca con cada adhesión.

Para saber cómo puede empezar a crear una marca asociada a la sostenibilidad, póngase en contacto con SportsArt a través de su sitio web o llame al 1-800-709-1400.

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