Cómo el CRM puede impulsar su club de salud a nuevas alturas

¿Recuerda el legendario Rolodex?

Durante décadas, los vendedores utilizaron este sistema de tarjetas giratorias para almacenar la información de contacto de los clientes y otros detalles útiles, que servían de base para conversaciones personalizadas que atraían, resonaban y ayudaban a mantener una relación comercial exitosa.

Afortunadamente, el proceso de ventas se automatizó a mediados de la década de 1980 con el marketing de bases de datos, una forma revolucionaria y digital del Rolodex que, con el paso de los años, evolucionó hasta convertirse en el actual software de gestión de relaciones con los clientes (CRM).

Ahora, los clubes de la IHRSAde todos los tamaños utilizan el CRM -ofrecido por varios miembros asociados de la IHRSA- paraautomatizar y sincronizar todas las facetas del contacto con los clientes, incluyendo el marketing, las ventas, el servicio al cliente y la asistencia. Con este software, podrá conocer mejor a sus socios y clientes potenciales y almacenar datos importantes que le ayudarán a anticiparse a lo que puedan querer en el futuro y a satisfacer sus necesidades.

Los expertos destacan que el uso de estos datos de los clientes para personalizar las interacciones con los socios puede tener un impacto positivo en la experiencia de los socios y, como resultado, en la frecuencia de uso del club, las referencias de los socios y la retención. En otras palabras, el CRM puede ayudarle a usted y a su personal a "gestionar" los clientes con éxito.

The Retention People (TRP), una empresa de gestión de la experiencia del cliente con oficinas en Bath y Somerset (Inglaterra) y Woodbury (Nueva York), ha llevado el CRM un paso más allá.

"Somos unos frikis de la experiencia del cliente", dice Dan Albert, director general para Norteamérica de TRP. "Así que ofrecemos un software de gestión del compromiso del cliente".

Engage Suite de TRP reúne una enorme cantidad de datos y los combina con el programa Net Promoter Score (NPS) de la empresa -su método para medir el grado de satisfacción y fidelidad de los socios- para equipar al personal del club a fin de que pueda conectar con los socios de la forma más adecuada y personal posible.

Albert explica la teoría en la que se basa el enfoque de la empresa, junto con el propietario del club IHRSA, Chris Stevenson, que describe cómo funciona en el día a día.

Más puntos de contacto significativos entre los socios y el club

Engage Suite de TRP tiene tres módulos principales -Interact, Digital e Insight- que ofrecen herramientas para llegar a los socios en varios momentos: antes de que lleguen a su club, cuando están presentes y después de que se vayan.

Dentro del club, el módulo Interact se conecta con el software de gestión del club, lo que permite al personal saber qué socios están allí y se ejercitan en un momento dado. El personal puede pasearse con una tableta y utilizar el software de Interact para identificar a los socios a los que quiera dirigirse por un motivo específico y relevante.

Podrían, por ejemplo, buscar a aquellos que están visitando actualmente con una membresía de prueba, o que han sido identificados como propensos a cancelar. Cada interacción queda registrada, por lo que cualquier usuario de Interact sabe cuántas veces se ha contactado con las personas y cómo han respondido.

El software también te sugerirá varias conversaciones a mantener, una valiosa herramienta para ayudar a todos los miembros de tu equipo a iniciar un diálogo que merezca la pena.

"Nuestra investigación sugiere que incluso las personas que parecen no querer que se les acerque no les importa siempre que sea una buena conversación", dice Albert.

Un buen ejemplo sería ayudar a una persona a fijarse un objetivo.

"Un entrenador se acerca a un miembro mientras está utilizando una pieza específica del equipo y le sugiere que se fije un objetivo de 10 repeticiones hoy y 12 en la próxima visita. Luego, el entrenador puede hacer un seguimiento de ese socio y preguntarle por esas 12 repeticiones. La interacción puede hacerte parecer más inteligente de lo que eres", afirma.

Fuera del club, el módulo digital de TRP le permite establecer contactos automáticos, pero informados, para mantener la conversación. Los mensajes se adaptan a grupos específicos de socios para garantizar que tengan eco.

Por último, el módulo Insight le permite recopilar comentarios, opiniones y reacciones, y convertirlos en elementos de acción para su personal. También puedes encuestar a tus socios para obtener un NPS y ver su grado de fidelidad y compromiso.

La encuesta hace una simple pregunta: ¿Qué probabilidad hay de que recomienden su club a otras personas? El socio responde utilizando un número del 0 al 10, y esas respuestas se analizan para calcular su NPS. El resultado es una valiosa métrica que le permite ver lo bien que le va a su club y cómo se compara con otros del sector.

Sin embargo, todo esto nos lleva a preguntarnos: ¿Es esto una exageración?

No es así, dice Albert, y señala que la comunicación con los afiliados, en cualquiera de sus formas, funciona siempre que sea pertinente. "A la gente no le importa el contacto, siempre que sea el contacto adecuado. Es muy importante asegurarse de que, cuando se llega a ellos, se hace bien".

La Suite Engage en acción en Stevenson Fitness

Chris Stevenson, fundador y propietario de Stevenson Fitness en Oak Park, California, está de acuerdo.

Su club de 7.500 pies cuadrados, que atiende a más de 2.000 socios, ofrece servicios de cardio, entrenamiento de fuerza, entrenamiento personal, ejercicio en grupo y entrenamiento en grupos reducidos. Y Stevenson confía mucho en Insight and Digital de TRP para mejorar su relación con esos socios; se integra con el software de gestión de clubes Shape.net que utiliza.

Cuando el club comenzó a utilizar Insight, el NPS del club era de 77, una puntuación respetable por donde se le mire.

Pero Stevenson no estaba del todo satisfecho, así que se fijó 80 como objetivo.

"Es una gran herramienta interna si la compartes con tu personal", dice. "Les hace saber la seriedad con la que te tomas la experiencia del cliente y les motiva a trabajar más".

Actualmente, el club puntúa regularmente en los 80 y se esfuerza por llegar a los 90.

Sin embargo, Stevenson no se basa únicamente en la puntuación numérica; los comentarios que los usuarios proporcionan junto con su puntuación son igual de importantes, dice.

"Si alguien nos da un 9, diciendo que le encanta la clase de yoga de Zack, lo compartimos con el equipo. Pero, si recibimos un par de 6, indicando que el suelo podría estar más limpio, hacemos saber al equipo que tenemos que mejorar nuestro sistema para mantener los suelos limpios en todo momento."

Señala que Insight también es una gran herramienta de participación de los afiliados.

"Todo el mundo recibe una respuesta", dice. Se pide a las personas que se consideran detractores (no es probable que recomienden el club) o pasivos (en algún punto intermedio) que den su opinión. A los promotores (que valoran el club de forma positiva) se les recuerda que son bienvenidos a compartir cualquier comentario o sugerencia en cualquier momento y a reseñar el club en Facebook o Yelp.

Estos mensajes de primer nivel están automatizados, pero cuando los miembros responden, la comunicación personal toma el relevo.

"Si alguien dice que ha odiado una clase de yoga, nos ponemos en contacto con él y le pedimos más detalles. Esto crea una gran oportunidad para un compromiso sincero e individual. Aunque no se pueda solucionar un problema, los socios aprecian que se les escuche", dice Stevenson.

La herramienta digital de TRP es otra en la que se basa Stevenson Fitness, especialmente para llegar a los socios cuyo uso del club ha disminuido.

Por ejemplo, el software envía automáticamente un mensaje si alguien que suele venir dos veces a la semana no ha venido durante más de una semana, preguntándole por qué ha estado ausente.

"A veces dicen: 'He estado fuera de la ciudad, pero gracias por comprobar cómo estoy'", explica Stevenson. "O pueden decir: 'Me he torcido el tobillo'. Eso nos da la oportunidad de ofrecerles una sesión gratuita con uno de nuestros entrenadores para enseñarles algunos ejercicios de estabilidad del tobillo."

¿A veces tienen noticias de personas que quieren cancelar?

"Sí. Obviamente, no nos gusta eso. Aun así, si la experiencia de irse es positiva, aumenta la probabilidad de que vuelvan algún día".

Las nuevas herramientas son un factor de diferenciación importante

En general, Stevenson dice que las herramientas de TRP han funcionado tan bien que su personal las menciona ahora a los clientes potenciales como un punto de venta distinto.

"Les decimos que nos preocupamos de verdad y que, una vez que son miembros, pueden esperar que les hagamos una encuesta una vez al trimestre", dice. "Les decimos que valoramos cualquier comentario que tengan, y que estamos aquí para superar sus expectativas".

No hay que subestimar el impacto de la participación de los clientes, subraya.

"Es el mayor diferenciador en nuestra industria. Todo el mundo tiene cintas de correr. Todo el mundo tiene mancuernas. Todo el mundo tiene los mejores entrenadores del mundo y el mejor grupo X. Pero lo que te diferencia es cómo te relacionas con la gente y cuánto disfrutan viniendo a tu club. ¿No merece la pena invertir en algo que mejore drásticamente eso?"

Como atestigua Chris Stevenson, un CRM moderno -un Rolodex inteligente y en tiempo real para el siglo XXI que está automatizado, pero que ofrece un toque decididamente humano y personal- puede marcar una profunda diferencia.