Cómo el diseño conductual puede transformar su negocio

La Fundación IHRSA, el brazo benéfico de IHRSA, ha estado muy ocupada organizando eventos y utilizando la investigación para encontrar una manera de motivar al 60% de la población que no hace ejercicio. Uno de los proyectos de la fundación, United We Rise, generó una interesante investigación de los consultores estratégicos ClearView Insights que aplicó algunos de los principios asociados a Silicon Valley al sector de los gimnasios.

La investigación fue dirigida por un experto en el campo de las ciencias aplicadas, el doctor Daniel Krieglstein, director ejecutivo de diseño conductual de ClearView Insights. Krieglstein, un veterano de la industria tecnológica, se sentó con CBI para hablar sobre el diseño de comportamiento, el concepto de reconexión y cómo puede ayudar a liderar un "grito de guerra" para la industria.

CBI: Explique qué es el diseño conductual y cómo se aplica a la industria del fitness.

Daniel Krieglstein: El diseño conductual comenzó su andadura en Silicon Valley cuando las empresas tecnológicas empezaron a darse cuenta de que un clic, una orden de compra -todo- es un comportamiento. Descubrieron estas extrañas peculiaridades psicológicas del cerebro humano. Por ejemplo, alguien quería claramente un producto, pero llegaba a la página de compra y no lo pagaba, porque había demasiadas barreras. Así que empezaron a hablar con psicólogos. Para nosotros, era cómo llevar eso a un club de fitness.

CBI: ¿Qué tipo de metodología y conjuntos de datos ha utilizado?

Daniel Krieglstein: Al elaborar este "grito de guerra", nuestro equipo ha investigado para buscar diferencias específicas entre los beneficios probados de la actividad física y la percepción que tiene la gente de ellos. Un concepto que utilizamos al analizar este tipo de datos es algo llamado eROI: retorno emocional de la inversión. Es un concepto desarrollado por mi hermano, Robin Krieglstein [CEO/fundador de Live Neuron Labs]. Examina cada una de las opciones de comportamiento y sus barreras. Quiere analizar las variables mentales, físicas, emocionales, sociales, materiales y temporales. Todas las funciones ejecutivas que tenemos son más volubles y vacilantes de lo que nos gusta pensar: cosas como la memoria, la concentración, la toma de decisiones, la comprensión e incluso la previsión.

CBI: ¿Cómo aplicaste eso a esta industria?

Daniel Krieglstein: En el marketing del ejercicio, vendemos el futuro yo saludable. Pero las investigaciones demuestran que si la gente no tiene una conexión psicológica con ese futuro yo, esa imagen -que llamamos esquema-, les cuesta hacer los cambios necesarios. Cuando piensan en su futuro yo más saludable, se sienten mal con su yo actual. Todo lo que hace es enfatizar el peso que no han perdido, sus luchas en el pasado.

Todo lo que compramos tiene un valor emocional antes de tener un valor tangible. Y eso es realmente importante de entender; es el lenguaje de la emoción. Todo tiene ese retorno emocional mucho antes de que lo toquemos, lo sintamos. Estamos conceptualizando ese lenguaje de la emoción en nuestra relación con todo.

Estuve estudiando la investigación de Michelle Segar [doctora, MPH, MS, miembro del Consejo Asesor de Medicina, Ciencia y Salud de IHRSA]. Su trabajo en la Universidad de Michigan demuestra que necesitamos una recompensa más inmediata, algo que sea más tangible y casi diario. Aquí es donde los conceptos de reconnect encajan perfectamente.

CBI: ¿Puede explicar qué es ese concepto de reconexión y cómo se aplica aquí?

Daniel Krieglstein: Reconnect surgió de las sesiones de brainstorming con la IHRSA. Tuvimos una sesión de brainstorming en torno a la infancia, esa conexión entre la actividad física en la infancia y la felicidad. No todo el mundo la tiene, pero para muchos de nosotros, jugar a la mancha, correr por el patio, es algo con lo que podemos conectar. Así que el concepto surgió para reconectar con la felicidad de la infancia. Y rápidamente el equipo de Headlight se dio cuenta de que la idea de reconectar con el bienestar es tan potente ahora mismo debido al mundo COVID.

A continuación, analizamos la investigación y descubrimos que existe una poderosa necesidad de reconectar con nuestro bienestar cada día, una renovación diaria. Esto se debe a todo tipo de razones. Dormir mal, un día decepcionante en el trabajo o la escuela, o simplemente el agotamiento diario de nuestra fuerza de voluntad. Hay muchas pruebas de que, si tienes que tener una discusión difícil con un miembro de la familia, es mejor hacerlo al principio del día, antes de que se agote la fuerza de voluntad. Necesitas esa fuerza para enfrentarte a las cosas cotidianas de la vida, y en realidad puedes reponerla yendo al gimnasio. La investigación ha demostrado los beneficios emocionales de la actividad física. Esa es la recompensa que nuestros clubes pueden ofrecer a nuestros socios ahora, hoy, y cada día en adelante.

Mi cita favorita de la investigación es: "Esperar a hacer ejercicio cuando te sientes bien es como esperar a tomar una aspirina después de que te haya desaparecido el dolor de cabeza". La idea de que nuestros gimnasios están ahí para que te reconectes con tu bienestar ofrece esta permanencia a la inversión de los socios del club.

CBI: ¿Cómo funciona este mensaje en nuestro mundo de "no pain, no gain"?

Daniel Krieglstein: Para el 20% que ya va a los clubes, la idea de "sin dolor, sin ganancia" puede ser motivadora, porque tienen el hábito de hacer ejercicio y pueden ver fácilmente la recompensa. Pero cuando nos dirigimos al 80% que no va a los clubes, escuchan: "Oye, ven a nuestro club. Vendemos dolor". Y eso no funciona porque no tienen el conocimiento de la recompensa.

Tenemos que conocer las consecuencias de nuestros mensajes, tanto desde el punto de vista de la salud como de la equidad. Un buen ejemplo del mundo real para cambiar los mensajes son las clases de baile. La industria tomó las clases de aeróbic, algo que conceptualizamos como un trabajo duro, y las renombró como algo divertido. Con las clases de baile, ayudamos a la gente a visualizar ese eROI en una sola clase. Van a aprender movimientos de baile, luego irán a la discoteca este fin de semana y los mostrarán. Es una venta fácil.

El eROI está en su cabeza: saben en qué se meten. Tenemos que preguntarnos si el siguiente miembro convertible percibirá la recompensa inmediata. ¿Ven la clase de baile de la misma manera?

CBI: El "lenguaje de la emoción" es una frase que encontré en el informe. ¿Qué significa en este contexto?

Daniel Krieglstein: Significa que cada palabra que los clubes utilizan para comunicarse pasa por ese mismo cálculo de eROI en la mente del consumidor. Llamarles clases de baile en lugar de aeróbic, cambia el cálculo en sus mentes. Pero, lo que es más importante, hay que ganar esa batalla del eROI por la atención en cada uno de los otros estímulos competitivos. Cada una de las palabras tiene que hacer valer su peso a la hora de recompensar el comportamiento de la mente. Incluso con la competencia de nuestras aplicaciones, teléfonos y televisión en streaming, buscamos ese goteo de dopamina socialmente en las experiencias del mundo real, y podemos conseguirlo en nuestros gimnasios.

Sus mensajes tienen que mejorar el viaje emocional del socio con su club. Así es como se crea valor. Tiene que estar en tu publicidad, en tus comunicaciones, en tu marca, incluso en tu documentación de presentación.

CBI: ¿No cambia este lenguaje de la emoción con cada grupo demográfico?

Daniel Krieglstein: No hay una relación emocional única. La investigación muestra que cada club necesita descubrir y enfatizar su propio viaje emocional. Comienza con la identificación del eROI que sus socios actuales ya están recibiendo. Entonces puedes empezar a mirar a las personas en la relación de forma un poco diferente que por clase, raza y género. Eso es un beneficio. Cuando empiezas a construir esos viajes de comportamiento en torno al eROI, te permite salir de tus propios prejuicios.

En primer lugar, tiene que ver dónde están sus puntos fuertes y evaluar las barreras de entrada. Una vez identificadas esas variables clave, se puede empezar a construir un nuevo recorrido conductual que optimice la experiencia de conversión. A continuación, puede construir lo que llamamos segmentos de comportamiento o personas de comportamiento del próximo grupo demográfico convertible de su club. Esto le lleva a descubrir la persona más fácilmente operativa de su club, excepto que la describimos en términos de comportamiento y eROI, retornos emocionales, en lugar de la demografía física tradicional.

CBI: ¿Cuál sería un ejemplo de esto?

Daniel Krieglstein: Un ejemplo de barrera de entrada para un nuevo socio es el que tuve durante una visita reciente al gimnasio justo antes de que llegara el COVID. Tuve que dedicar entre cinco y diez minutos a rellenar el papeleo antes de que se me permitiera siquiera recorrer el club para ver si era para mí.

Así que me ponen a trabajar inmediatamente cuando entro en el gimnasio. Luego me paso los siguientes 20 minutos dando vueltas, en los que un vendedor se limita a señalar diferentes espacios del gimnasio. No hay conexión emocional, ni retorno emocional positivo.

Los psicólogos lo llaman "marcos" cognitivos. Hace que me resulte más difícil visualizar cómo sería ser un miembro. Y esos son los tipos de recorridos que, en el mundo de la tecnología, buscan en las pruebas A/B. Estas pruebas identifican esos puntos clave de conversión en los que es probable el abandono, en los que la gente toma decisiones de compra en tiempo real.

CBI: Así que, esto es lo que hacen las grandes empresas de tecnología, ¿verdad?

Daniel Krieglstein: Sí, es el mismo tipo de ciencia aplicada que utiliza Silicon Valley para hacer esas aplicaciones tan atractivas. Pero no es necesario construir esos locos y enormes mapas lógicos en los que se muestran todas las posibles opciones que puede tomar una persona en relación con tu marca. Pero no sabrás cuáles son las barreras para que la gente se apunte a tu gimnasio hasta que lo pruebes.

Utilizaré a mi padre como ejemplo de cómo funciona esto. Le diagnosticaron Parkinson y todas las investigaciones decían que tenía que empezar a moverse. Fue una persona muy activa durante toda su vida, pero al jubilarse nunca se había apuntado a un gimnasio. La idea de un gimnasio no le gustaba.

Es centroeuropeo y le expliqué que el gimnasio de la calle tenía una sauna. Dijo: "Me gustan las saunas". Así que fue allí durante casi medio año para usar sólo la sauna. Luego, en las discusiones con los otros ancianos de allí, finalmente le convencieron para que probara una clase de Zumba, y luego una de boxeo. Fue una entrada fácil.

Mi padre no podía percibirse a sí mismo en un gimnasio, pero le convencí de que podía utilizar la sauna siempre que quisiera y, con el tiempo, esa conversión conductual se rompió.

Para más información sobre esta importante iniciativa, visite hub.ihrsa.org/fundación.