Dé a su club de salud un "cambio de imagen" para los millennials

Para atraer a los consumidores más jóvenes hay que prestar atención tanto a los valores como al precio.

Si le cuesta atraer a los principales grupos demográficos más jóvenes, la Generación Z y los Millennials, está en buena compañía. Los expertos en marketing y ventas han invertido enormes sumas en adivinar los hábitos de estos consumidores, al tiempo que intentan descifrar el dinámico panorama digital móvil que domina la atención de los jóvenes. Combinado con el menor poder adquisitivo de los Millennials y la Generación Z, comercializar con ellos es, como se dice, una venta difícil.

Los propietarios de gimnasios conocen bien los retos que supone atraer a estos grupos de jóvenes. Según el Informe de la IHRSA sobre los consumidores de gimnasiosla Generación Z y los Millennials sólo representan el 35% de los socios de los gimnasios. Pero a medida que estos grupos envejecen, sus hábitos con respecto a la industria del fitness están empezando a tomar forma.

Las estadísticas del informe nos dicen que:

  • La generación del milenio está impulsando la utilización de varios clubes. Aproximadamente dos de cada cinco socios de entre 18 y 34 años son socios de más de un centro.
  • Los millennials y la Generación Z tienen preferencias de entrenamiento distintas a las de los grupos demográficos más antiguos. Prefieren el entrenamiento de alto impacto/intensidad más que los protocolos de entrenamiento tradicionales.
  • A los grupos demográficos más jóvenes les gusta la experiencia de las boutiques, sobre todo a la generación Z.
  • La Generación Z está comenzando a alejarse del modelo de instalaciones públicas (por ejemplo, las YMCA) hacia clubes más comerciales.

Estos consumidores son accesibles y, si les gusta lo que ofreces, son muy fieles a las marcas. Hay que tener una estrategia para que se suban a bordo.

Gráfico del informe de consumo de fitness

Fuente: Informe de consumidores de gimnasios de la IHRSA de 2017

El éxito de un club con los millennials

Primero hay que entender el rango de edad que conforman los grupos generacionales. Aquí están los cuatro grandes:

  • Baby Boomers: nacidos entre 1944-1964. Actualmente tienen entre 54-74 años (76 millones en EE.UU.)
  • Generación X: nacidos entre 1965 y 1979.
  • Millennials: nacidos entre 1980-1994.
  • Generación Z: nacidos entre 1995-2015.

La marca europea Holmes Place Health Clubs opera más de 90 clubes en 10 países. Una de sus categorías demográficas más fuertes son los millennials. Esto es lo que han aprendido sobre cómo atraer a este grupo de edad.

  1. Crea una experiencia. Un estudio realizado en 2016 por Harris Group reveló que el 72% de los millennials prefieren gastar más dinero en experiencias que en cosas materiales. Por lo tanto, los gimnasios deben crear un programa centrado en los millennials y construir experiencias únicas y memorables para garantizar un compromiso continuo.
  2. Hazlo personal y a medida. Los millennials valoran la autenticidad y la confianza en el mercado y buscan marcas que presten atención a sus necesidades específicas. El Grupo Holmes Place creó el Centro de Innovación para ofrecer a los clubes clases de ejercicio en grupo exclusivas que los socios sólo pueden encontrar en los clubes Holmes Place. Esto aporta exclusividad y escasez al producto, haciéndolo más valioso y deseado.
  3. Piensa fuera del club. Los millennials son los primeros nativos digitales. Para ellos, la atención al cliente digital es más importante que garantizar la comodidad, la accesibilidad y la rapidez. La calidad de las interacciones juega un papel importante y cuando se trata de contenido.
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En el caso de la generación del milenio en particular, es importante ignorar las caricaturas. A menudo ridiculizados como la generación del "todo el mundo tiene un trofeo", tienen un enfoque disciplinado de sus hábitos de compra, favoreciendo sus valores sobre su bolsillo. Según una encuesta de Nielson, tres de cada cuatro Millennials y el 72% de la Generación Z dicen estar dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Otras investigaciones respaldan esta afirmación. De hecho, solo el 12% de los millennials dijo no pensar en las causas que apoya una marca.

Estos grupos están liderando la ola de comportamiento del consumidor consciente en todos los ámbitos. Un estudio mundial realizado en 2017 por el gran conglomerado Unilever reveló que un tercio de los consumidores compran marcas en función de su impacto social y medioambiental. Los datos recopilados por el Grupo Económico descubrieron que el 79% de los consumidores prefieren comprar productos de empresas con un propósito social.

El actual clima social y político no hará sino aumentar esta tendencia. Según un análisis de Forbes, entre los millennials "se profundizará la demanda de responsabilidad social y la identificación de quién defiende qué, especialmente cuando se trata de corporaciones poderosas."

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Cómo crear un gimnasio sostenible que guste a los millennials

Este comportamiento de los consumidores va más allá del "activismo de bolsillo", la práctica de boicotear o comprar bienes y servicios basándose en un solo evento o causa. Los millennials y la generación Z están profundamente comprometidos con los temas que les importan. Y cuando encuentran una marca que se ajusta a sus preferencias, se lo dicen al mundo, literalmente.

En respuesta, las multinacionales mundiales se están moviendo rápidamente en la dirección de la sostenibilidad y la responsabilidad social. DanoneWave, propietaria de marcas como Silk, Dannon y Horizon Organic, persigue la certificación "B-Corp", prueba de que una empresa cumple con estrictas normas sociales y medioambientales.

¿Cómo pueden los gimnasios adoptar la tendencia hacia la sostenibilidad? Hay numerosas medidas que los clubes pueden adoptar para ser más conscientes del medio ambiente, pero lo que realmente llamaría la atención de las demos de la Generación Millennial y la Generación Z es una planta de cardio llena de equipos diseñados para proteger el medio ambiente.

El líder en la categoría de equipos de fitness sostenibles es SportsArt Fitness. Fundada en 1979, SportsArt ha sido pionera en sistemas de fitness ecológicos. La línea ECO-POWR de cintas de correr, bicicletas, bicicletas elípticas y elípticas de SportsArt funciona con un concepto de "vatios a la red", utilizando la energía generada por la actividad humana para alimentar el sistema de energía de un gimnasio.

"Crear una alianza con SportsArt, el líder indiscutible de la industria en equipos de eficiencia energética, es el primer paso para dar a su club un cambio de imagen Millennial que puede rehacer sus resultados."

Equipar una sala de cardio con equipos ECO-POWR puede ahorrar a los propietarios del club costes de energía (SportsArt tiene una "Eco-calculadora" en su sitio web que puede ayudar a estimar el ahorro). Pero lo más importante es que ofrecen a los propietarios de los clubes una historia que atraerá en gran medida la conciencia social de los Millennials y la Generación Z.

La durabilidad y el rendimiento de las máquinas ECO-POWR, como la cinta de correr Verde y la bicicleta elíptica Verso , pueden incorporarse al entrenamiento en grupos pequeños o a otros programas de entrenamiento que prefieren los consumidores más jóvenes. Y la tecnología de SportsArt tiene todas las campanas y silbatos (o, más bien, las pantallas LCD y la conectividad digital) que los millennials adoran.

Si puedes asociar la marca de tu club con la reputación de sostenibilidad y la conciencia social, podrás atraer a un público más joven conocido por su feroz lealtad a la marca y su capacidad para generar marketing viral. Crear una alianza con SportsArt, el líder indiscutible de la industria en equipos de eficiencia energética, es el primer paso para dar a su club un cambio de imagen millennial que puede rehacer sus resultados.

Para saber cómo SportsArt puede llevar la sostenibilidad a su club, visite su sitio web o llame al 1-800-709-1400.

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Jim Schmaltz

Jim Schmaltz es redactor jefe de CBI Magazine.