Un veterano de la industria del fitness comparte su filosofía de ventas y negocios

Después de haber realizado su aprendizaje ejecutivo en varias operaciones icónicas de IHRSA -incluyendo Sport & Health, los Clubes Merritt y Lifestyle Family Fitness- Jason Reinhardt realizó su sueño. En 2013, abrió su propio club, Go M.A.D. Fitness, en Monroe, MI. Ahora, cinco años después, está en cuatro instalaciones (y contando) y sigue tan motivado como siempre.

Club Business International habló con Reinhardt sobre su cartera, la venta de socios y por qué las ventas y el marketing forman parte de su ADN.

CBI: Usted no es un extraño para IHRSA o CBI. En IHRSA 2018 en San Diego, usted habló sobre "Contratación para la excelencia: Claves de ventas y marketing para el éxito". Para los que no estuvieron allí-unos cuantos puntos de partida, por favor.

JASON REINHARDT: Aquí hay dos puntos. En primer lugar, todos hemos tenido problemas para cubrir un puesto vacante con la persona adecuada. Un socio del club, que ya ha aceptado lo que usted y su club son, podría ser una gran opción. Es probable que muchos socios no hayan considerado la posibilidad de trabajar con usted, pero, una vez que se les haya abordado, podrían estar abiertos a la posibilidad.

En mi opinión, no dedicamos suficiente tiempo a promover las vacantes de personal. Incluso si el puesto no es adecuado para un miembro en particular ahora, discutir la opción con ellos es un cumplido, y crea un embajador que podría ayudarte a cubrir esa vacante.

Segundo: Creo que cada miembro del personal es un miembro informal de su departamento de ventas y marketing, y debería estar orgulloso de promocionar su club para ganar y retener socios.

CBI: Las ventas y/o el marketing parecen formar parte de su ADN. ¿Por qué este enfoque en particular?

JR: Aprendí muy pronto que las ventas y el marketing son el sustento de nuestro negocio. La gente sabe que la actividad física es importante, pero sigue postergando y pasando por nuestras instalaciones. Tenemos la oportunidad de marcar la diferencia en la vida de la gente, así que la persecución y el reto de las ventas y el marketing son atractivos y me han llevado a este punto de mi carrera.

Como miembro de la junta directiva de IHRSA, apoyo uno de nuestros principales objetivos: luchar contra la epidemia de inactividad a nivel local, nacional y mundial. Mi enfoque de las ventas nunca se ha centrado en el precio, sino en la experiencia. Si alguien se siente cómodo y toma una decisión basada en lo que le hemos dicho y mostrado, entonces hemos ganado un miembro que generará referencias.

CBI: Hablaste largo y tendido con CBI en 2014 y mencionaste que entraste en la industria del fitness de forma accidental. Un resumen, por favor.

JR: En la universidad, realmente pensé que jugar al fútbol profesional era una opción. Sin embargo, un año después de graduarme, cuando jugaba un partido con los Southern Michigan Timberwolves, me rompí la escápula.

Estaba tan decidido a volver al campo que me trasladé a Dallas para entrenar y rehabilitarme en un clima más cálido. Me enviaron a un centro de rehabilitación, Health South -dentro de un club Q-Sports- en Arlington, TX.

Mientras pasaba allí unas cinco horas al día recuperando fuerzas, el director, Greg Stover, me preguntó si quería trabajar en el club. Al principio dije que no, pero luego empecé a vender membresías. No podía creer que la gente me pagara por inscribirse, que confiara en mí para ayudarles a emprender un programa de fitness y que luego viniera todos los días a decirme "hola". Me convencieron... ¡y ahora he entrado en mi vigésimo año en esta increíble industria!

CBI: Aunque te hayas deslizado hacia la venta de socios, parece que encaja a la perfección. ¿Qué es lo que le gusta de esta profesión?

JR: Me crié en Texas, Luisiana y Mississippi con un fuerte enfoque en los modales y el respeto. Mi familia se mudaba a menudo y, aunque la obligación de conocer a nuevos amigos, profesores y entrenadores fue dura en su momento, me obligó a salir de mi zona de confort y me hizo interactuar con la gente.

Cuando tratas a los demás con respeto, empleas buenos modales y compartes una experiencia con ellos, tienes muchas posibilidades de ganarte su negocio. El hecho es que cada día te encuentras con gente nueva y tienes la oportunidad de ganarte su negocio o, posiblemente, no volver a verlos. Me encanta ese reto.

CBI: Cuéntenos más sobre su proceso y filosofía de ventas...

JR: Cuando alguien viene a una de nuestras instalaciones, quiero averiguar su "por qué", y que me pinte una imagen de lo que está buscando.

Una vez hecho esto, podemos hacer que la visita al club cobre vida, hacer que se sientan como en casa, hacer que el inicio de un programa de fitness parezca fácil y aprovechar su entusiasmo pidiendo a nuestro nuevo socio que nos recomiende antes de que se vaya.

Demasiados vendedores caminan y hablan, pero no se comprometen. Entonces, simplemente se mezclan con la competencia.

CBI: Si tuvieras que interactuar personalmente con un cliente potencial que acaba de llegar de la calle, ¿cómo sería su experiencia de venta?

JR: En la recepción se les da una cálida bienvenida y se les agradece que hayan venido. Se sentaban conmigo mientras les hacía preguntas sobre su pasado, su presente y su futuro. Después, se les mostraban las áreas de interés del centro que podían ayudarles a alcanzar sus objetivos de fitness.

Antes de revisar las opciones de afiliación, se les preguntaba si les gustaba lo que habían visto y si pensaban que este era un lugar donde les gustaría empezar un programa de fitness. En caso afirmativo, nos daríamos la mano y les daríamos la bienvenida al club y les hablaríamos de las distintas opciones para emprender su viaje con nosotros.

La sesión terminaría con la programación de una sesión de entrenamiento personal gratuita para ayudar a poner en marcha su programa. Se les pedía que me recomendaran personas que quisieran compartir su experiencia con ellos. Y se irían conmigo, sabiendo que estoy deseando que vuelvan pronto.

CBI: Tenemos que preguntar... ¿qué puede decirnos sobre el ratio de cierre de prospectos de Go M.A.D.?

JR: En este sector, creo que deberías tener un ratio de conversión de entre el 40% y el 60%. Si está por debajo del 40%, deje de hacer lo que está haciendo y busque una formación útil. Si está por encima del 60%, es que no se está reuniendo con suficientes personas ni se está sentando frente a ellas.

Así que, mensualmente, siempre nos esforzamos por estar en ese rango. Si no estamos ahí, entonces formamos más a nuestro personal y seguimos trabajando. Sabemos que los clientes no vuelven una vez que se van, así que, si tienen la experiencia adecuada, entre el 40% y el 60% de ellos deberían incorporarse.

CBI: En 2013, abriste tu primer club, Go M.A.D. Fitness, en Monroe, MI. Un nombre único, aunque algo ambiguo. ¿El origen?

JR: Go M.A.D. significa "Go Make A Difference" (haz la diferencia), y nació cuando todavía estaba en la universidad. Fui a la Universidad de Northwood, en Midland, MI. Cuando jugaba al fútbol allí, el equipo consiguió una nueva mascota (Timberwolves) y la frase "Go M.A.D." para unirse. A algunos de nosotros, incluido el entonces entrenador Pat Riepma, se nos ocurrió ese mantra para recordarnos que debíamos marcar la diferencia en todo lo que hiciéramos.

Mi objetivo era crear un negocio con ese nombre, que creo que es perfecto para nuestro sector.

Siempre nos entusiasma hablar a la gente de Go M.A.D., porque hay una reacción muy positiva cuando escuchan lo que representa. Es una forma de contar historias que ayuda a crear una conexión.

CBI: ¿Cómo practica su filosofía Go M.A.D. cada día?

JR: Estoy muy involucrado en el día a día, ayudando a establecer el tono de la experiencia de los socios. Me relaciono con los socios, los clientes y el personal de primera línea, por lo que sigo siendo consciente de las cosas que hacemos bien y descubro cómo podríamos hacerlas aún mejor.

Para conectarme con mi comunidad, formo parte de la junta de nuestro United Way local, soy voluntaria en las escuelas y embajadora de la Cámara de Comercio local.

CBI: Cuando le entrevistamos por primera vez, también dijo que uno de sus objetivos era abrir cinco locales en cinco años. ¿Un informe de progreso?

JR: Este mes es nuestro quinto aniversario, y tenemos cuatro clubes 24/7. Tres fueron adquiridos y el más reciente es de nueva construcción. Estoy entusiasmado con lo que hemos logrado, con el equipo de liderazgo que tenemos y con la dirección que estamos tomando. Además, en los próximos 12 meses, adquiriremos otro local, con lo que llegaremos a un total de cinco.

CBI: Háblenos de sus clubes...

JR: Tenemos dos modelos. Nuestros clubes de servicio completo 24/7 ofrecen fitness en grupo, entrenamiento personal, un club para niños, ciclismo, TRX, bares de batidos, vestuarios de servicio completo, múltiples líneas de equipos y áreas de césped y entrenamiento funcional. Nuestros clubes exprés también ofrecen acceso 24/7, pero son más pequeños y con menos servicios.

Nuestro club original, una instalación de servicio completo en Monroe, MI, tiene poco menos de 20.000 pies cuadrados; lo adquirimos en mayo de 2013. Nuestro segundo local es una instalación exprés de 5.200 pies cuadrados en Monroe que adquirimos en junio de 2016. La tercera es una unidad exprés de 6.500 pies cuadrados en Milan, MI, que pusimos en marcha en enero de 2017. Y el cuarto es un club de 25.000 pies cuadrados con servicio completo en Toledo, OH, que inauguramos el pasado mes de mayo.

Las afiliaciones oscilan entre 25 y 35 dólares al mes en todos los clubes.

CBI: ¿Cómo se ha posicionado Go M.A.D.? ¿Cuáles son sus principales factores de diferenciación?

JR: Tener cuatro clubes, todos a menos de 30 minutos de distancia, ayuda. Ofrecer servicios adicionales, como zonas de césped, bares de batidos y una amplia gama de clases de fitness en grupo para todos, desde niños hasta personas mayores, también confiere una clara ventaja. Además, el hecho de ser una empresa local ayuda, ya que la gente trabajadora de Monroe, Milán y Toledo nos aprecia y apoya. Por último, el nombre de Go M.A.D. y nuestro personal nos separan claramente de la competencia.

CBI: Tenemos entendido que construyeron sus nuevas instalaciones en Toledo desde cero. Cómo fue esa experiencia para usted?

JR: Fue emocionante, ya que pude incorporar mi personalidad a la distribución y el diseño. El edificio y el armazón ya estaban ahí, así que tuve que transformarlo en un Go M.A.D. Fitness y darle vida.

Hicimos una preventa de dos meses a partir de marzo del año pasado y tuvimos nuestra gran inauguración el 4 de mayo. Estoy orgulloso de que, en apenas dos meses, hayamos sido capaces de convertir el club en todo lo que es hoy.

CBI: Ahora cuéntanos algo sobre tu negocio, Go M.A.D. Fitness, LLC, en general.

JR: Mi mujer, Kelly, y yo somos los únicos propietarios y no hemos tenido que incorporar a ningún socio. El año pasado, nos costó un poco aumentar los ingresos de nuestro nuevo club en Toledo, pero estamos deseando tener un 2018 exitoso.