El Club de la Ribera Oriental se mantiene a la vanguardia adoptando los entrenamientos a la carta

No hace tanto tiempo, si querías comer, ibas a una tienda de comestibles o visitabas un restaurante. Para ver una película, ibas al cine. Y para participar en una clase de ejercicio, te dirigías a un gimnasio.

Hoy, gracias a la constante evolución y a la omnipresencia de la tecnología, la mayoría de estos desplazamientos ya no son necesarios. Ahora, casi todos los productos o servicios pueden entregarse directamente en su casa.

Aunque los gimnasios siguen atrayendo a millones de personas, se enfrentan a la creciente competencia de los proveedores de entrenamiento en streaming, como Peloton, Daily Burn y Beachbody on Demand. Estas empresas se dirigen a consumidores con estilos de vida muy ocupados, que esperan una gratificación instantánea, máxima comodidad y accesibilidad 24/7/365.

El potencial del mercado es monumental

Según Club Intel, una empresa de investigación y análisis del sector con sede en Dallas, Peloton tiene más de 600.000 suscriptores; Daily Burn, 2,5 millones de suscriptores; y Beachbody on Demand, 1 millón de usuarios.

Cadenas de clubes con sede en Estados Unidos, como Crunch y Gold's Gym, junto con tiendas como Flywheel, Physique 57 y CorePower Yoga, ofrecen sus propios contenidos de entrenamiento virtual para móviles a sus socios. Algunos también comercializan sus ofertas a los no socios. En Europa, los operadores económicos, como McFit y Basic-Fit, ofrecen contenidos virtuales personalizados para grupos X que los socios pueden utilizar cuando no están en el club.

Y todavía hay mucho espacio para crecer.

En su Estudio de Tendencias del Sector del Fitness Internacional de 2018, Club Intel informa de que solo el 6% de los operadores estadounidenses ofrecen entrenamientos en streaming. Las cifras de Europa y Rusia son del 12% y el 8%, respectivamente.

Uno de los últimos participantes en el creciente espacio digital es el exclusivo East Bank Club (EBC) de Chicago, una mega instalación de 450.000 metros cuadrados conocida en todo el mundo por su amplia oferta, sus lujosas instalaciones y su excepcional servicio. Para complementar su experiencia en el club y servir mejor a sus más de 11.000 socios, el club se ha asociado con SweatWorking Inc. miembro asociado de la IHRSA, también de Chicago, para crear su propio servicio de streaming: East Bank Club On-Demand.

Inspirado para innovar más allá del gimnasio

Los orígenes de EBC On-Demand se remontan a julio de 2018, cuando Gretchen Collins, directora de fitness de EBC, y los cónyuges Justin y Jeana Anderson Cohen, cofundadores de SweatWorking, colaboraron para organizar un evento para miembros "aSweatLife" en EBC.

Esas conversaciones iniciales acabaron desembocando en la creación de la plataforma de vídeo de la empresa.

"Me impresionó mucho", dice Collins. "La pasión de Jeana por el fitness me inspiró y pensé que, si a ella le gusta tanto, asociarse con SweatWorking sería maravilloso para EBC. Internamente, habíamos estado discutiendo formas de transmitir los entrenamientos para los miembros, así que esto era un ajuste natural."

Fundada en 2017, SweatWorking evolucionó a partir de la plataforma mediática inicial de Anderson Cohen, aSweatLife, que utilizaba para escribir un blog sobre sus experiencias al asistir a clases de fitness en todo Chicago, y para producir eventos relacionados con el fitness. Al pensar en la entusiasta respuesta de los lectores y colaboradores, ella y su marido reconocieron una oportunidad para capitalizar la embriagadora energía del grupo X ofreciéndola fuera de las paredes de los clubes y estudios.

"Al construir aSweatLife, escuchamos de nuestros socios de gimnasios y estudios, una y otra vez, que la tecnología estaba interrumpiendo el espacio de fitness y bienestar, y que se estaban quedando atrás", dice Cohen. "Así que construimos una plataforma SaaS B2B que hace que sea notablemente fácil para los clubes crear, distribuir y proporcionar contenido a la carta como parte de la experiencia de los miembros."

La plataforma SweatWorking es un sistema llave en mano que permite a los clubes transmitir contenido de audio y vídeo propio en canales de marca personalizada en su propia aplicación. El énfasis principal está en la oferta del club.

Cuando hagas tu propia investigación para traer servicios de streaming a tu club, asegúrate de que estás en línea con las leyes de derechos de autor. En marzo de 2019, un grupo de 10 editores de música demandó a Peloton por la supuesta violación de la ley de derechos de autor de la música.

"La plataforma muestra las marcas, los entrenadores y la experiencia de programación única de nuestros socios", dice Cohen. "Sus marcas son las estrellas, que, en última instancia, impulsan el uso, el compromiso y la retención".

Esto fue un atractivo para EBC, que ha cultivado cuidadosamente una reputación de excelencia extraordinaria a lo largo de sus 38 años de actividad.

"Estudiamos varias opciones para ofrecer entrenamientos en vídeo a los socios", dice Mel Kleist, director ejecutivo de EBC. "Lo que más nos gustó de SweatWorking fue la posibilidad de desarrollar personalmente el contenido con nuestros instructores y equipo, reforzando así las relaciones entre los miembros y el personal".

Incluido en el valor añadido de la experiencia de los socios

Aunque los socios de EBC no habían pedido entrenamientos a la carta, el equipo directivo del club se dio cuenta de que crearlos y ofrecerlos representaría una valiosa extensión de la experiencia del club.

"Nuestro club es conocido por la escala y la variedad de sus ofertas, pero lo que realmente nos distingue es nuestro equipo de expertos con vocación de servicio desde hace mucho tiempo", dice Kleist. "La app a la carta es un medio para ofrecer contenidos informativos que aprovechan los conocimientos únicos de nuestro personal".

Para crear el contenido, SweatWorking graba a los instructores de EBC ejecutando entrenamientos por etapas que replican clases reales en vivo, incluyendo las de HIIT, boxeo, remo, barre, yoga, Pilates, TRX, meditación, estiramiento, Tai Chi y otros regímenes. Actualmente hay más de 40 clases disponibles.

"Las clases dirigidas por nuestros instructores de grupo X utilizan formatos similares a los de nuestras ofertas internas, y los entrenamientos dirigidos por el entrenador son similares a nuestras sesiones en grupos pequeños", dice Collins.

EBC On-Demand también cuenta con entrenamientos de audio; vídeos de instrucciones sobre temas como la ejecución de levantamientos específicos y el uso del Power Plate; y recetas saludables y consejos de nutrición del dietista del club. Cada mes se introducen aproximadamente cinco nuevos segmentos de contenido.

"Queremos añadir valor siendo un recurso informativo para nuestros socios en todos los ámbitos de la salud y el bienestar, y ampliar nuestro alcance más allá de las paredes del club", dice Kleist.

El club ha promovido EBC On-Demand a través de sus boletines mensuales, correos electrónicos, redes sociales, señalización en el club y anuncios de instructores y entrenadores. Más de 1.000 socios del EBC ya utilizan la aplicación de entrenamiento en streaming, que es una característica complementaria de la membresía.

"Esperamos duplicar esa cifra a finales de 2019, y seguir añadiendo miembros a la plataforma con el tiempo", dice Kleist. "Vemos esto como una ventaja que muchos miembros apreciarán, incluidos los entusiastas del grupo X, o aquellos que están interesados en el mindfulness, o en hacer comidas saludables, o en condimentar sus rutinas".

SweatWorking proporciona a EBC asistencia técnica y de usuario, así como datos mensuales que le permiten evaluar la eficacia del servicio.

"Los informes y los análisis son de vital importancia para el éxito de un programa a la carta", afirma Cohen. "Estamos orgullosos de poder ofrecer a nuestros socios cuadros de mando personalizados y métricas exhaustivas y procesables, entre ellas las relativas a qué tipo de entrenamiento está rindiendo más, cómo califican los usuarios su experiencia y qué porcentaje de miembros vuelven mes a mes."

Collins y Aida Johnson, directora de ejercicios en grupo de EBC, gestionan el programa EBC On-Demand, con la supervisión de Kleist y Nathan Aydelott, director de marketing de EBC.

El personal del club ha señalado que colaborar con SweatWorking ha sido mucho más fácil de lo previsto, sobre todo teniendo en cuenta que hay que crear nuevos contenidos constantemente.

"No puedo dejar de destacar la profesionalidad y la capacidad de respuesta de SweatWorking desde el primer día", afirma Collins.

SweatWorking considera que su asociación con EBC prefigura el futuro del fitness.

"Los clubes con visión de futuro, como EBC, adoptan el hecho de que los socios disfrutan de tener la programación al alcance de su mano", dice Cohen. "Nuestro objetivo final es proporcionar herramientas a todos los propietarios de clubes para que la programación a la carta sea una parte encantadora de la experiencia de los socios".

Evaluación del impacto digital en la industria del fitness

Todo esto nos lleva a preguntarnos: A medida que los entrenamientos de streaming continúan proliferando, ¿deberían los clubes preocuparse de que los contenidos a la carta puedan reducir el tráfico real de personas?

Parece poco probable, dicen algunos expertos del sector.

"No existen datos concretos al respecto", afirma Stephen Tharrett, cofundador de Club Intel y antiguo presidente de la IHRSA. "Sin embargo, algunos proveedores de contenidos digitales informan de que el fitness virtual realmente mejora la retención en el club, porque complementa y enriquece la experiencia".

Además, los entrenamientos en streaming proporcionan una exposición más amplia y profunda.

"Al entrevistar a una docena de operadores el año pasado, supimos que los que se asociaron con plataformas personalizadas que transmiten el contenido del club, no sólo a sus socios, sino también al resto del mundo, descubrieron que les hacía ganar unos cuantos dólares más", dice Tharrett. "Y lo que es más significativo, les expuso a un público más amplio. Por ejemplo, un operador describió a un señor que tomaba clases en línea, pero no vivía en la localidad. Cuando estaba en la ciudad, asistía a las sesiones en directo en el estudio".

En opinión de Tharrett, los operadores de clubes que no ofrezcan entrenamientos digitales pueden acabar perdiendo socios frente a los que sí lo hagan.

Los clubes que producen y transmiten sus propios contenidos pueden disfrutar de una ligera ventaja sobre los que emiten contenidos genéricos, especula. "Estas herramientas acabarán siendo una parte necesaria de la propuesta de valor para la mayoría de los operadores. Sin embargo, el diferenciador puede ser el contenido específico del club".

Cohen está de acuerdo en que los clubes deben aprovechar las numerosas ventajas de los contenidos a la carta. "Para los actores tradicionales, el futuro del fitness requiere un enfoque doble, con ladrillos en el terreno y una estrategia digital. Los ganadores adoptarán la tendencia digital y pondrán su marca en manos de sus socios dondequiera que estén, aumentando así el compromiso, la participación y la retención."

Eso es exactamente lo que está haciendo EBC en este momento.

"Nuestro objetivo con EBC On-Demand es simplemente servir a nuestros socios con algo que hace que su membresía sea aún más valiosa", dice Kleist. "Con nuestros propios instructores y entrenadores altamente capacitados y experimentados dirigiendo estas sesiones, los miembros pueden obtener un gran entrenamiento mientras viajan; cuando las obligaciones del trabajo o del hogar les impiden llegar al club; o cuando simplemente quieren adquirir nuevas habilidades. Vemos mucho valor en añadir esto a la experiencia de los miembros de EBC."

En cuanto a SweatWorking, se esfuerza deliberada y diligentemente por transformar el sector. "Estamos devolviendo el poder a las empresas tradicionales, equipándolas para que sigan siendo relevantes en este mundo en constante cambio", dice Cohen.